Ένας οικονομικός αναλυτής και ένας υπεύθυνος μάρκετινγκ λογομαχούν εντόνως στον διάδρομο ενός σούπερ μάρκετ. Εμμένουν στην ίδια άποψη, την οποία και επαναλαμβάνουν πεισματικά, παραφράζοντας τη γνωστή -εμπνευσμένη από τον James Carville- φράση:
-Είναι ο πληθωρισμός, ηλίθιε!
-Είναι το μάρκετινγκ, ηλίθιε!
Πίσω τους, την ίδια ώρα, ένας πελάτης, κρατώντας ένα μισογεμάτο καλάθι, αποσβολωμένος, μπερδεμένος, τους παρακολουθεί, περιμένοντας να σταματήσουν και να του δώσουν μία σαφή απάντηση στην αρχική του απορία, αυτή που πυροδότησε τη διαφωνία τους. “Γιατί το πακέτο που αγόρασα έχει τώρα λιγότερα χαρτομάντηλα; Γιατί αδυνάτισε το σακουλάκι με τον καφέ; Πού πήγε το υπόλοιπο απορρυπαντικό; Τι συνέβη και οι συσκευασίες μίκρυναν και γιατί τα ψώνια μου μοιάζουν λες και μπήκαν στο πλύσιμο”;
Τελικά, αμφότεροι, γυρνάνε, τον κοιτάνε και, με μία φωνή, του απαντάνε…
“ΕΙΝΑΙ ΤΟ SHRINKFLATION…”
Ασφαλώς και ό,τι διαβάσατε παραπάνω αποτελεί προϊόν μυθοπλασίας. Είναι, όμως, βγαλμένο από τη ζωή και κυρίως από την πρακτική που ακολουθούν ορισμένες εταιρείες να μειώνουν την ποσότητα των προϊόντων τους, συρρικνώνοντας ενδεχομένως τις συσκευασίες, αλλά όχι και τις τιμές, με σκοπό -φυσικά- να απορροφήσουν τον πληθωρισμό ή, σε ορισμένες περιπτώσεις, να αυξήσουν το κέρδος.
Είναι αυτό που στα οικονομικά έχει γίνει γνωστό και ως “shrinkflation“, ένας συνδυασμός των λέξεων shrink (συρρίκνωση) και inflation (πληθωρισμός), ο οποίος εντάσσεται -όπως μας εξηγούν παρακάτω και οι ειδικοί- στο μάρκετινγκ, ως μία από τις δύο επιλογές που έχουν οι εταιρείες, σε μία περίοδο όπως αυτή που διανύουμε: Είτε να αυξήσουν την τιμή του προϊόντος, είτε απλά να μειώσουν την προσφερόμενη ποσότητα, με τρόπο που, είναι μεν νόμιμος, αλλά και δυσδιάκριτος, αόρατος στο απαίδευτο καταναλωτικό μάτι και σχετικά παραπλανητικός.
Αρκεί να αναφέρουμε μερικά από τα παραδείγματα που παρέθεσε το Associated Press σε πρόσφατο άρθρο του για το διαχρονικό -κατά τα άλλα- φαινόμενο, το οποίο όμως εμφανίζεται πιο έντονα σε περιόδους ακρίβειας και υψηλού πληθωρισμού, από γνωστά brands σε ΗΠΑ, Βρετανία, Ιαπωνία και Ινδία.
Δεν μπορούμε να παραλείψουμε, βέβαια, πως, σε ένα πληθωριστικό σπιράλ, η μετακύλιση των τιμών σαφώς και επιβαρύνει και τις εταιρείες, με το κόστος πρώτων υλών, μεταφορών και διανομών να οδηγεί μοιραία σε ανατιμήσεις ή, εναλλακτικά, σε τέτοιες “σκιώδεις” πρακτικές.
Κάπως έτσι, όσο ο πληθωρισμός χτυπούσε κόκκινο τον Μάιο στις ΗΠΑ με 8,6% και υψηλό 40 ετών, το πακέτο των 65 χαρτομάντηλων γνωστής εταιρείας, έπεφτε στα 60, την ώρα που δημοφιλές γιαούρτι στη Βρετανία μπήκε σε περίοδο “εκπτώσεων” στην ποσότητα μα όχι στην τιμή. Την ίδια στιγμή, υγρό σαπούνι στην Ινδία είδε μέρος της συσκευασίας του να εξανεμίζεται, ενώ πετυχημένο snack brand στην Ιαπωνία το πήγε λίγο παραπέρα, μειώνοντας το βάρος του κατά 10% και ταυτόχρονα αυξάνοντας την τιμή σε ίδιο ποσοστό.
Με μία γρήγορη αναζήτηση στο διαδίκτυο, θα βρείτε το “shrinkflation” να φέρει την υπογραφή του σε αναρίθμητες γνωστές μάρκες ανά τον κόσμο, ως μία “τάση” που σίγουρα δεν είναι καινούργια, αλλά από το 2008 εξελίσσεται ραγδαία. Σε παγκοσμίου φήμης γνωστή πιτσαρία, ορισμένες φτερούγες κοτόπουλου κάνανε φτερά, γνωστή μάρκα απορρυπαντικού περιόρισε τη συσκευασία της, πασίγνωστη εταιρεία τροφίμων μείωσε τα γραμμάρια του καφέ ανά τεμάχιο. Θέλετε κι άλλο; Οκ…
ΤΟ ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΤΗΣ TOBLERONE, ΤΟ BREXIT ΚΑΙ Ο ΣΑΛΟΣ ΣΤΗΝ ΑΓΓΛΙΑ
Το 2016, η απόφαση της Βρετανίας να πάρει την άγουσα από την Ευρωπαϊκή Ένωση, συνέπεσε με την κίνηση της Mondelez International να μειώσει την ποσότητα της Toblerone στη χώρα, αυξάνοντας την απόσταση ανάμεσα στα χαρακτηριστικά τριγωνάκια της δημοφιλούς (και πολυταξιδεμένης) ελβετικής σοκολάτας.
Έτσι, η “οροσειρά” μειώθηκε κατά δύο κορυφές, το βάρος της μειώθηκε κατά 40 γραμμάρια και, όπως πολύ εύστοχα είχε σχολιάσει ένας χρήστης στα social media, “σταμάτησε να θυμίζει ελβετικές Άλπεις, τώρα φέρνει περισσότερο σε Ολλανδία”.
Η συγκεκριμένη επιλογή έγινε αντιληπτή από τους Βρετανούς, οι οποίοι εξοργίστηκαν, συνδέοντας την απόφαση της εταιρείας με το δρομολογημένο -πια- Brexit.
Η ίδια πάντως, με ανάρτησή της, τότε, στο Facebook, έδωσε ευθέως την απάντηση, αποδίδοντας αυτή την επιλογή στην αύξηση του κόστους των συστατικών, προκρίνοντάς τη μεταξύ του διλήμματος μεταξύ αυτής και της αύξησης της τιμής.
ΥΠΑΡΧΕΙ ΠΑΝΤΟΥ, ΑΛΛΑ ΤΟ ΒΛΕΠΟΥΜΕ;
Για τους ανθρώπους που γνωρίζουν καλά τον τρόπου που λειτουργεί η αγορά και το μάρκετινγκ, η συγκεκριμένη πολιτική δεν είναι τίποτα παραπάνω από μία πρακτική μάρκετινγκ, η οποία, με πιο επιστημονικά λόγια:
“Στηρίζεται στην αντιληπτική ολοκλήρωση που έχει ο καταναλωτής. Για να καταλάβει την αλλαγή ενός ερεθίσματος πρέπει να περάσει από ένα διαφορικό κατώφλι, όπως ονομάζεται στο μάρκετινγκ, ή αλλιώς «Just Noticeable Difference». Τα κατώφλια είναι τα σημείο που ο καταναλωτής κατανοεί την ύπαρξη ενός ερεθίσματος. Ποια είναι για παράδειγμα η τιμή όπου θα κατανοήσει ότι όντως υπάρχει έκπτωση στο προϊόν. Ο νόμος που λέει ότι όσο αυξάνεται η τιμή μειώνεται η ζητούμενη ποσότητα ισχύει μόνο όταν κατανοεί ο καταναλωτής ότι ανεβαίνει η τιμή. Είναι, λοιπόν, πρακτικές που εντάσσονται στο μάρκετινγκ, έχουν να κάνουν με την αντίληψη του καταναλωτή και φυσικά ισχύουν παντού, όπως και στην Ελλάδα. Είναι μεν θεμιτές, απλά ποντάρουν ότι ο καταναλωτής δεν θα το προσέξει“, λέει στο Magazine, o Σπύρος Μάμαλης, Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Διεθνές Πανεπιστήμιο της Ελλάδας και Πρόεδρος του Γεωτεχνικού Επιμελητηρίου Ελλάδας, πριν μας παραθέσει και ο ίδιος ορισμένα παραδείγματα της ελληνικής και διεθνούς αγοράς.
“Μπορούμε να το συναντήσουμε σε διαφόρων ειδών προϊόντα. Από το λάδι μέχρι τα φυτοφάρμακα. Υπάρχει σοκολάτα στην Ελλάδα που ξεκίνησε με 100 γραμμάρια και πλέον έχει φτάσει στα 75. Το 2019, υπήρχε διαμαρτυρία στη Σλοβενία για ψαροκροκέτες στις οποίες μειώθηκε η ποσότητα του ψαριού, αλλά αυξήθηκε το κουρκούτι. Τέτοια παραδείγματα υπάρχουν αμέτρητα. Το ίδιο συμβαίνει και στα κρέατα. Τα κρέατα έχουν μέχρι 50% νερό. Εκ του νόμου. Άρα, τα μεγάλα σούπερ μάρκετ μπορεί για παράδειγμα να κάνουν προσφορές με καλαμάκια, τα οποία να είναι 50% νερό. Αλλά είναι νόμιμο. Στη ζυγαριά όμως υπάρχει κέρδος”, προσθέτει, ενώ παραδέχεται πως: “Αυτά γίνονται καιρό τώρα. Ειδικά στην περίοδο της οικονομικής κρίσης. Δεν περίμεναν την ακρίβεια για να γίνουν. Και γίνονται σε όλο τον κόσμο. Είναι υποχρεωμένες, όμως, οι εταιρείες να αναγράφουν την τιμή ανά κιλό. Πολλοί, αν δείτε λένε «έχουμε χαμηλές τιμές». Δεν λένε «έχουμε φτηνά προϊόντα», αλλά χαμηλές τιμές. Δηλαδή μειώνουν την ποσότητα και κρατάνε τις τιμές χαμηλές”.
Όσο για το παράδειγμα της Toblerone, πάντως, που προαναφέραμε, όπου η μείωση της ποσότητας έγινε αντιληπτή, ο κ. Μάμαλης εξηγεί: “Εκεί, ο καταναλωτής κατάλαβε ότι μειώθηκαν τα κομμάτια. Πέρασε δηλαδή το κατώφλι, όπως λέμε στο μάρκετινγκ, και αντέδρασε”.
Μιλώντας, παράλληλα, με αρκετούς ανθρώπους που γνωρίζουν τους κανόνες του μάρκετινγκ ή της αγοράς γενικότερα, αλιεύσαμε ορισμένες ακόμη πρακτικές που μπορεί να επαφίενται στην τιμολογιακή πολιτική της εταιρείας, να επηρεάζονται από τις οικονομικές συνθήκες κάθε περιόδου, ενώ ταυτόχρονα ενδέχεται να βρίσκουν πρόσφορο έδαφος και από εξωγενείς παράγοντες που να οδηγούν σε παγίωση της τιμής ή/και της προσφερόμενης ποσότητας.
Το πιο χαρακτηριστικό παράδειγμα που μας δόθηκε ήταν “οι σοκολάτες με ξηρούς καρπούς”, οι οποίες παρά τον απώτερο σκοπό κάποιων εταιρειών να εξομαλύνουν τις αυξομειώσεις στις τιμές του κακάο, πλασαρίστηκαν και καθιερώθηκαν στην αγορά ως πιο υγιεινές και λιγότερο παχυντικές.
Παρόμοια άποψη πάντως, σχετικά με τις συσκευασίες των προϊόντων και την πολιτική των εταιρειών διατύπωσε και ο Retail Analyst Κωνσταντίνος Μαχαίρας, λέγοντας πως “πολλά μπορούν να τα επιβάλουν ακόμα και οι διατροφικές συνήθειες”, τονίζοντας ότι “όταν ο πληθωρισμός θα φύγει, πολλές από αυτές τις αλλαγές θα μείνουν”. Ο ίδιος ξεκαθάρισε πως “είναι κάτι που η βιομηχανία το κάνει από τη γέννησή της. Προσπαθούν να κρατήσουν ένα unit price χαμηλό και μικραίνουν τις ποσότητες”, φέρνοντας ως παράδειγμα εταιρείες που “κράτησαν το πλαστικό στα γιαούρτια το ίδιο και μεγάλωσαν την τρύπα από κάτω, πράγμα που ο καταναλωτής δεν καταλαβαίνει. Το ίδιο και στα παγωτά. Ωστόσο δεν αλλοιώνεται η εικόνα του brand στον καταναλωτή αφού αναγράφεται η τιμή ανά κιλό. Δεν είναι τεμαχιακή πώληση. Αν ήταν τεμαχιακή πώληση τότε θα υπήρχε πρόβλημα”.
ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΝΟΥΜΕ ΩΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΕΣ
Το μάρκετινγκ ακολουθεί πρακτικές τις οποίες οι καταναλωτές δεν είναι σε θέση, ούτε και είναι υποχρεωμένοι να γνωρίζουν. Κι επειδή, τουλάχιστον σε ό,τι αφορά τις αλλαγές στην ποσότητα των προϊόντων, δεν θα τις μάθουν -πιθανότατα- ποτέ από τις ίδιες τις εταιρείες, θα πρέπει να είναι σωστά ενημερωμένοι και εκπαιδευμένοι ώστε να γνωρίζουν τι ψωνίζουν και, κυρίως, τι πληρώνουν.
Η Παναγιώτα Καλαποθαράκου, πρόεδρος της ΕΚΠΟΙΖΩ, αφού ξεκαθάρισε στο Magazine, πως “παρατηρούμε το φαινόμενο να συμβαίνει”, τονίζει: “Είναι κάτι που το βλέπουμε στην αγορά, υπάρχει, υφίσταται και πρέπει ο καταναλωτής να είναι πολύ προσεκτικός”. Τι σημαίνει αυτό; Ότι πρέπει “να διαβάζει την ετικέτα, γιατί μπορεί να παραπλανηθεί. Όσο πιο ενημερωμένος και συνειδητοποιημένος είναι, τόσο ελέγχει την αγορά. Διότι τυπικά και νομικά οι εταιρείες είναι καλυμμένες. Μπορεί δηλαδή να είναι μικρότερη η συσκευασία, αλλά η ποσότητα αναγράφεται. Άρα πρέπει να διαβάζει πάντα την ποσότητα που περιέχεται σε κάθε συσκευασία”.
Από την πλευρά του, ο κ. Μάμαλης, προτρέπει τους καταναλωτές “να βλέπουν την τιμή ανά κιλό”, εστιάζοντας όμως επίσης και “στη σύνθεση των προϊόντων”.
Κι αυτό διότι, “αν πάρετε γαλοπούλα στα σούπερ μάρκετ, θα δείτε πως δεν είναι όλη κρέας. Μπορεί να έχει πχ 50% κρέας και το υπόλοιπο να είναι λίπος, συντηρητικά κα. Το ίδιο και στα λουκάνικα. Είναι πολύ βασικό, λοιπόν να κοιτάμε τη σύνθεση”.
Το βλέμμα, λοιπόν, πρέπει πάντα να εστιάζει στο βάρος, ακόμα και στις περιπτώσεις χαρτικών, όπου, μεταξύ άλλων, ακούσαμε και αυτό: “Ένα χαρτί μπορεί να είναι τυλιγμένο πιο χαλαρά και στην πραγματικότητα να είναι η ίδια ποσότητα με ένα που μοιάζει φαινομενικά μικρότερο ακριβώς δίπλα του. Σε άλλες περιπτώσεις στα χαρτικά, όπως στα χαρτομάντιλα για παράδειγμα, μπορεί να μην μειωθούν τα φύλλα, αλλά να μειωθεί το πάχος, δηλαδή η ποιότητα”.
Αυτό πάντως που στον μέσο καταναλωτή μοιάζει με “τρικ”, είναι επί της ουσίας το ίδιο το μάρκετινγκ. Και είναι απλά ένα από τα εργαλεία που χρησιμοποιεί κάθε επιχείρηση για να ανταποκριθεί στις νέες συνθήκες της αγοράς ή απλά για να αυξήσει το κέρδος της. Είτε πρόκειται για εταιρεία ρούχων που μαζί με μπλουζάκια ξαφνικά πουλάει και τρόφιμα (το έκανε μεγάλη πολυεθνική μετά την κρίση του 1929) είτε για καπνοβιομηχανία που μειώνει τον αριθμό των τσιγάρων στο πακέτο, ο σκοπός, ίδιος ή διαφορετικός, αν είναι νόμιμος, τότε στη γλώσσα του μάρκετινγκ, φαίνεται πως “αγιάζει” τα μέσα.
Σημασία έχει βέβαια, αυτά, να τα αντιλαμβάνεται και ο καταναλωτής…