H Coca Cola έχασε το τρένο της καινοτομίας

Του Όμηρου Ταχμαζίδη *

Δύσκολες ώρες περνούν και αυτό το καλοκαίρι τα διευθυντικά στελέχη της αμερικανικής Coca Cola στην Ελλάδα. Η κατάσταση στην αγορά των αναψυκτικών έχει ξεφύγει πλέον από τον έλεγχο τους και τις αθέμιτες μονοπωλιακές πρακτικές τους, οι οποίες, στο παρελθόν, διασφάλιζαν στην πολυεθνική την απόλυτη κυριαρχία στον κλάδο.

Από την στιγμή που τα golden boys  της Coca Cola έκαναν το σφάλμα να κλείσουν τα εργοστάσια στην Ελλάδα, κυρίως εκείνα της Πάτρας, του Βόλου και της Θεσσαλονίκης, αλλά βρέθηκαν προς ενός απροόπτου: οι εργαζόμενοι της Θεσσαλονίκης αρνήθηκαν τις αποζημιώσεις για εθελούσιες εξόδους και κήρυξαν απεργία διαρκείας για να επαναλειτουργήσει το εργοστάσιο και να επανέλθουν στην δουλειά τους. Τα ακριβοπληρωμένα στελέχη της αμερικανικής πολυεθνικής υποτίμησαν τους εργαζόμενους και τα συνδικαλιστικά τους όργανα, θεώρησαν ότι ο απεργιακός “θυμός” των εργαζομένων θα κοπάσει και στο τέλος θα εγκαταλείψουν χωρίς πολύ θόρυβο την προσπάθειά τους. Έκαναν όμως λάθος. Ένα λάθος που έχει κοστίσει και συνεχίζει να κοστίζει εκατομμύρια στην αμερικανική πολυεθνική εταιρία και στην ελληνική υπεργολαβία της υπό την επωνυμία Coca Cola 3 Ε.

Οι απεργοί συνδύασαν τις απεργιακές κινητοποιήσεις τους με την έκκληση για μποϊκοτάζ στα προϊόντα της πολυεθνικής με τα συνθήματα “Ούτε γουλιά Coca Cola μέχρι να επαναλειτουργήσει το εργοστάσιο” και “Κόκκινη κάρτα στην Coca Cola”. Το καταναλωτικό κοινό ακολούθησε και στράφηκε στις ελληνικές εταιρίες του κλάδου, οι οποίες δεν έχασαν την ευκαιρία να εντείνουν τις επενδύσεις τους και να αυξήσουν το εύρος των προσφορών τους με νέα καινοτόμα προϊόντα.

Πρώτη η ΕΨΑ από τον Βόλο άνοιξε το χορό των πιο υγιεινών αναψυκτικών, προωθώντας προϊόντα χωρίς ζάχαρη με άλλα γλυκαντικά, ακολούθησε η Λουξ από την Πάτρα. Η  μεγάλη πίεση, ωστόσο, ήλθε από την ακριτική Νέα Ορεστιάδα του Έβρου με τα προϊόντα της Green Cola, τα οποία παρασκευάζονται με γλυκαντικά από το φυτό στέβια, αλλά και από τα Γιάννενα, όταν η επιχείρηση εμφιάλωσης νερού “Βίκος” πέρασε και στον χώρο των αναψυκτικών, αρχικώς των συμβατικών και στη συνέχεια σε εκείνα με την καινοτομία της στέβιας.

Η Coca Cola προσπάθησε να ποινικοποιήσει τον αγώνα τον απεργών και να απαγορέψει το σύνθημα “Ούτε γουλιά Coca Cola” από την αρχή των κινητοποιήσεων το Φθινόπωρο του 2013. Έκτοτε διαρκεί ένας σιωπηρός πόλεμος στις αίθουσες των δικαστηρίων (επόμενο ραντεβού στις αρχές Οκτωβρίου) και ένας θορυβώδης στους δρόμους των αστικών κέντρων της χώρας και αλλού (αυτή την περίοδο οι απεργοί ενημερώνουν με τα μεγάφωνα τους παραθεριστές στην Χαλκιδική, την Πιερία, την Ανατολική Μακεδονία, την Σκιάθο και έπονται μια σειρά άλλα νησιά της χώρας). Η Coca Cola ευρίσκεται σε δεινή θέση εξ αιτίας των κινητοποιήσεων των εργαζομένων. Παράλληλα οι πιέσεις των ελληνικών εταιριών του κλάδου – οι οποίες γιγαντώνονται μέρα με τη μέρα – είναι κάτι παραπάνω από εμφανείς: η Coca Cola “τρέχει” για να καλύψει το χαμένο έδαφος στα μερίδια αγοράς αλλά αδυνατεί. Ακολουθεί τις καινοτομίες των ελληνικών επιχειρήσεων με καθυστέρηση και αμυντική διάθεση και εκτίθεται στα μάτια των μετόχων της και των καταναλωτών. Πέρυσι εμφάνισε στην αγορά ένα προϊόν cola με στέβια, την Coca Cola με στέβια, σε μια προσπάθεια να ανακόψει την εκρηκτική άνοδο των πωλήσεων της Green Cola, του καινοτόμου ελληνικού προϊόντος από την Νέα Ορεστιάδα. [Βλ. σχετικώς και το άρθρο στο διαδίκτυο: Όμηρος Ταχμαζίδης, Η Coca Cola και ο “οικονομικός δολοφόνος” της] Η εμφάνιση του νέου προϊόντος ενίσχυσε ακόμη περισσότερο την Green Cola, η οποία απάντησε με δύο πολύ εύστοχες τηλεοπτικές διαφημίσεις ξεφτιλίζοντας την Coca Cola. Ήταν φανερό ότι η Coca Cola ήταν ουραγός στην υπόθεση της στέβιας και ότι είχε χάσει το τρένο στον τομέα της καινοτομίας.

Από φέτος τον Ιανουάριο, η Green Cola Hellas “έδωσε” στην ελληνική αγορά μια σειρά νέων καινοτόμων προϊόντων με το γλυκαντικό στέβια (Green πορτοκαλάδα, λεμονάδα, βυσσινάδα) διευρύνοντας το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων της. Η Coca Cola βλέποντας την πορτοκαλάδα Fanta να εξαφανίζεται σταδιακά από τις προτιμήσεις των Ελλήνων καταναλωτών, ήλθε αντιμέτωπη με αυτήν την νέα καινοτομία της Green Cola, η οποία επιτάχυνε στο πρώτο εξάμηνο του έτους την πτωτική τάξη στην κατανάλωση της Fanta, προσπαθεί να προωθήσει μια εκδοχή της συγκεκριμένης πορτοκαλάδας με γλυκαντικά από το φυτό στέβια. Αυτή τη φορά, όμως, αποφεύγει την τηλεοπτική και γενικώς την πολυδάπανη διαφήμιση και προωθεί το νέο προϊόν μοιράζοντας δωρεάν στο κέντρο της Θεσσαλονίκης, κατά καιρούς, κουτάκια της Fanta με στέβια. Στην Coca Cola φαίνεται ότι έχει γίνει μάθημα το περυσινό στραπάτσο με την τηλεοπτική διαφήμιση της Coca Cola με στέβια, η οποία μετατράπηκε σε μπούμεραγκ και λειτούργησε υπέρ της Green Cola, αλλά και των άλλων ελληνικών εταιριών με τα “καινοτόμα” γλυκαντικά.

Τώρα συνεργεία νέων – αν εργάζονται με ασφάλιση ή όχι είναι ένα άλλο ζήτημα – μοιράζουν σε κεντρικούς δρόμους της Θεσσαλονίκης (κατά προτίμηση στην Εγνατία οδό) Fanta με στέβια σε μια προσπάθεια να ανακόψουν την συνεχιζόμενη άνοδο των ελληνικών εταιριών του κλάδου. Η Θεσσαλονίκη, όπως έχουμε γράψει και πριν από πολύ καιρό, έχει γίνει η θερμοκοιτίδα του μποϊκοτάζ και στην αγορά της τα συμβατικά αλλά και τα καινοτόμα ελληνικά αναψυκτικά κερδίζουν καθημερινά νέα μερίδια. Πρόσφατα στις εγκαταστάσεις μεγάλης ζυθοποιίας στην Θεσσαλονίκη εμφιαλώθηκαν ποσότητες Green Cola. Οι γνώστες του κλάδου των αναψυκτικών δεν θεωρούν το γεγονός τυχαίο, αλλά ως προμήνυμα για σημαντικές αλλαγές στον παραγωγικό χάρτη της Θεσσαλονίκης.

Και δεν είναι μόνο η Green Cola Hellas, η μοναδική ελληνική εταιρία που εκτινάχθηκε χάρη στο “μποϊκοτάζ” των απεργών της Θεσσαλονίκης, αλλά και οι εταιρίες “Λουξ” και “Βίκος”. Η τελευταία αρχίζει να συναγωνίζεται στα ίσια την Coca Cola στα καταστήματα μαζικής εστίασης (σουβλατζίδικα, πιτσαρίες) και να αμφισβητεί την πρωτοκαθεδρία της αμερικανικής πολυεθνικής.

* Ο Όμηρος Ταχμαζίδης είναι μέλος του Ε.Γ. της “Σοσιαλιστικής Προοπτικής” και της δημοτικής “Κίνησης: ποια πόλη μας αξίζει;”

"google ad"