Αποκαλυπτική έρευνα στις ΗΠΑ φέρνει στο φως πρακτικές αλγοριθμικής διαμόρφωσης τιμών, όπου διαφορετικοί πελάτες χρεώνονται διαφορετικά ποσά για το ίδιο ακριβώς προϊόν, με στόχο τη μεγιστοποίηση του κέρδους.

Σε μια εποχή όπου η ακρίβεια στα είδη πρώτης ανάγκης αποτελεί μόνιμη πηγή ανησυχίας για τα νοικοκυριά παγκοσμίως, μια νέα δημοσιογραφική έρευνα έρχεται να ανατρέψει τα δεδομένα σχετικά με τον τρόπο που καθορίζονται οι τιμές στο ράφι. Η έρευνα, προϊόν συνεργασίας του δημοσιογραφικού οργανισμού More Perfect Union, της ένωσης καταναλωτών Consumer Reports και του Groundwork Collaborative, αποκαλύπτει έναν μηχανισμό που λειτουργεί αθέατα, χρησιμοποιώντας την Τεχνητή Νοημοσύνη (AI) για να χρεώνει διαφορετικούς καταναλωτές με διαφορετικές τιμές για τα ίδια ακριβώς προϊόντα. Το φαινόμενο, που χαρακτηρίζεται ως «τιμολόγηση κατασκοπείας» (surveillance pricing), εκτιμάται ότι μπορεί να επιβαρύνει μια μέση οικογένεια με επιπλέον κόστος 1.200 δολαρίων ετησίως.

Το πείραμα των 400 εθελοντών

Η υπόθεση ξεκίνησε όταν ερευνητές παρατήρησαν διαφοροποιήσεις στις αμοιβές εργαζομένων στην πλατφόρμα Instacart για πανομοιότυπη εργασία, γεννώντας το ερώτημα αν η ίδια πρακτική εφαρμόζεται και στους καταναλωτές. Για να τεκμηριωθεί η υπόθεση, στήθηκε μια ευρείας κλίμακας επιχείρηση με τη συμμετοχή 400 εθελοντών.

Η μεθοδολογία ήταν συγκεκριμένη: Οι συμμετέχοντες κλήθηκαν να ανοίξουν ταυτόχρονα την εφαρμογή Instacart, επιλέγοντας το ίδιο κατάστημα και τα ίδια ακριβώς προϊόντα (καλάθι 20 ειδών). Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά. Εντοπίστηκαν σημαντικές αποκλίσεις στις τελικές τιμές. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτέλεσαν τα αυγά, όπου η τιμή κυμαινόταν από 4,28 έως 4,69 δολάρια για το ίδιο προϊόν, την ίδια χρονική στιγμή, στο ίδιο κατάστημα.

Συνολικά, σχεδόν τρία στα τέσσερα προϊόντα εμφάνισαν διαφορετικές τιμές κατά τη διάρκεια των πειραμάτων. Οι καταναλωτές φάνηκε να ταξινομούνται από τον αλγόριθμο σε «ομάδες τιμών» (price buckets), όπου ολόκληρο το καλάθι ήταν είτε ακριβότερο είτε φθηνότερο, καταρρίπτοντας το επιχείρημα περί τυχαίων διακυμάνσεων.

Ο ρόλος της Instacart και η «Έξυπνη Στρογγυλοποίηση»

Η πλατφόρμα Instacart, η οποία λειτουργεί ως ενδιάμεσος τεχνολογικός κρίκος για μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ, αρχικά υποστήριξε ότι οι λιαρέμποροι καθορίζουν τις τιμές. Ωστόσο, η έρευνα αποκάλυψε αντιφάσεις. Η αλυσίδα Target, για παράδειγμα, δήλωσε ότι δεν συνεργάζεται με την Instacart για τον καθορισμό τιμών, με την τελευταία να παραδέχεται τελικά ότι διαχειρίζεται τις τιμές στην πλατφόρμα της για λογαριασμό της Target.

Κλειδί στην υπόθεση φαίνεται να είναι η εξαγορά από την Instacart της εταιρείας Eversight το 2022, η οποία εξειδικεύεται στη βελτιστοποίηση τιμών μέσω AI. Ένα εσωτερικό email από στέλεχος της Costco, που ήρθε στην κατοχή των ερευνητών, περιέγραφε το εργαλείο «Smart Rounding» (Έξυπνη Στρογγυλοποίηση). Πρόκειται για ένα εργαλείο μηχανικής μάθησης που προσαρμόζει τις τιμές προς τα πάνω ή προς τα κάτω, με αποκλειστικό στόχο τη μεγιστοποίηση του περιθωρίου κέρδους, αποφέροντας εκατομμύρια δολάρια σε επιπλέον πωλήσεις.

Από το διαδίκτυο στο φυσικό κατάστημα

Η πιο ανησυχητική πτυχή της έρευνας αφορά την επέκταση αυτών των πρακτικών στα φυσικά καταστήματα. Η τεχνολογία των «ηλεκτρονικών ετικετών ραφιού» (electronic shelf labels) επιτρέπει την άμεση αλλαγή τιμών σε φυσικό χρόνο.

Οι ερευνητές εντόπισαν διπλώματα ευρεσιτεχνίας που περιγράφουν υποδομές για συνεχή πειραματισμό τιμών εντός των καταστημάτων, ομαδοποιώντας καταστήματα για να δοκιμάσουν διαφορετικά επίπεδα τιμών. Αν και εταιρείες όπως η Schnucks και η Instacart αρνήθηκαν τη χρήση τέτοιων πρακτικών για εξατομικευμένη τιμολόγηση στα φυσικά καταστήματα, η ιστοσελίδα της Instacart αφαίρεσε αναφορές στη «βελτιστοποίηση τιμών μέσω Eversight» λίγο μετά την υποβολή ερωτημάτων από τους δημοσιογράφους.

Το προφίλ του καταναλωτή ως εργαλείο κερδοφορίας

Σύμφωνα με την έρευνα, η διαφοροποίηση των τιμών δεν βασίζεται σε δημογραφικά στοιχεία (κάτι που θα ήταν παράνομο), αλλά σε συμπεριφορικά δεδομένα. Οι αλγόριθμοι αναλύουν το ιστορικό αγορών, τη συχνότητα επισκέψεων, τη χρήση κουπονιών και την πιστότητα (loyalty) του πελάτη. Στόχος είναι να υπολογιστεί το μέγιστο ποσό που είναι διατεθειμένος να πληρώσει ο κάθε καταναλωτής («willingness to pay»).

Όπως επισημαίνει ο Errol Schweizer, πρώην αντιπρόεδρος της Whole Foods, οι εταιρείες «γνωρίζουν πράγματα για εμάς που εμείς αγνοούμε. Είναι εξυπνότερες από εμάς και τις εκπαιδεύουμε με τρόπο ανυπολόγιστο».

Η απειλή για τον ανταγωνισμό και η ανάγκη ρύθμισης

Η πρώην επικεφαλής της Ομοσπονδιακής Επιτροπής Εμπορίου (FTC) των ΗΠΑ, Lina Khan, σχολιάζοντας τα ευρήματα, έκανε λόγο για πιθανή «μεταφορά πλούτου από τους απλούς πολίτες στις μεγάλες επιχειρήσεις». Η ίδια προειδοποίησε ότι όταν μια ενδιάμεση πλατφόρμα όπως η Instacart καθορίζει τις τιμές για ανταγωνιστές λιαρέμπορους, δημιουργούνται συνθήκες που προσομοιάζουν σε εναρμονισμένη πρακτική (price fixing) ή αθέμιτη συμπαιγνία.

Η έρευνα καταλήγει στο συμπέρασμα ότι, χωρίς αυστηρό ρυθμιστικό πλαίσιο και διαφάνεια, οι καταναλωτές βρίσκονται εκτεθειμένοι σε μια «σκοτεινή τέχνη» αλγοριθμικής τιμολόγησης, όπου η τιμή στο ράφι δεν καθορίζεται από το κόστος παραγωγής ή την προσφορά και τη ζήτηση, αλλά από το πόσο βαθιά μπορεί να μπει το χέρι στην τσέπη του συγκεκριμένου πελάτη τη συγκεκριμένη στιγμή.