Του Όμηρου Ταχμαζίδη
Η σύγκρουση έχει μεταφερθεί στο πεδίο της διαφήμισης. Η Coca Cola προσπαθεί να επιβληθεί με τις διαρκείς διαφημίσεις όλων των προϊόντων του χαρτοφυλακίου της. Πολλά από τα οποία είναι παντελώς άγνωστα στο καταναλωτικό κοινό, όπως το Schweppes ή άλλα που έχουν εξαφανιστεί από τη συνείδηση του, όπως το Sprite. Από την άλλη σε ορισμένες περιοχές, όπως η αγορά της Θεσσαλονίκης – αυτό το θερμοκήπιο του μποϊκοτάζ και του Κινήματος “Ούτε γουλιά Coca Cola”- είναι πλέον ανάγκη να κρατηθεί σε διψήφιο αριθμό ο όγκος των πωλήσεων της Fanta. Η τελευταία, ένα προϊόν που δημιουργήθηκε στην χιτλερική Γερμανία κατά τη διάρκεια του Β΄ Παγκοσμίου Πολέμου, – η ιστορία του συγκεκριμένου αναψυκτικού παραπέμπει στη γνωστή κηλίδα των σχέσεων της αμερικανικής πολυεθνικής με το ναζιστικό καθεστώς του Άντολφ Χίτλερ, οι οποίες ακόμη και σήμερα είναι ανεξιχνίαστες σε όλη τους την έκταση, διότι σε αντίθεση με άλλες πολυεθνικές που άνοιξαν τα αρχεία τους και άφησαν ελεύθερη την πρόσβαση σε αυτά στους επιστήμονες, η Coca Cola Company αρνείται να δεχθεί κάτι ανάλογο – βλέπει από θερινή περίοδο σε θερινή περίοδο να κατρακυλούν σταθερά οι πωλήσεις της. Το ελληνικό καταναλωτικό κοινό έχει προ πολλού μεταστρέψει τις συνήθειες του, ως προς την κατανάλωση πορτοκαλάδας και λεμονάδας (η Fanta λεμονάδα κυκλοφορεί ακόμη στην αγορά;) και έχει στραφεί προς άλλες επιλογές. Παρά τις προσπάθειες της Coca Cola να ενισχύσει την Fanta με διάφορες προσφορές, κυρίως εις βάρος του βασικού της προϊόντος Coca Cola regular, αυτές δεν έχουν μεγάλα αποτελέσματα.
Απομένει ο τουρισμός για να μπορέσει η Fanta να κερδίσει κάποια μερίδια αγοράς. Αυτό εξηγεί και την αγωνία της Coca Cola να μην χάσει την κρίσιμη αγορά της Κρήτης. [Σχετικά με την Κρήτη βλ. τα άρθρα, Όμηρος Ταχμαζίδης, Η Coca Cola καπηλεύεται την αρχαιότητα στοχεύοντας στην αγορά της Κρήτης, Όμηρος Ταχμαζίδης, Ο Ανδρέας Παπανδρέου, η Coca Cola και ο μίτος της Αριάδνης] Από την μέχρι τώρα εμπειρία του μποϊκοτάζ και του Κινήματος “Ούτε γουλιά Coca Cola” προκύπτει ότι πρώτα υποχωρούν οι πωλήσεις των συνοδευτικών προϊόντων της αμερικανικής πολυεθνικής και κατόπιν ακολουθούν οι διάφορες εκδοχές των αναψυκτικών τύπου cola, δηλαδή Coca Cola light και Coca Cola zero, ενώ αργά, αλλά σταθερά αρχίζει να υποχωρεί και η Coca Cola regular, αυτό που στην ιδιόλεκτο της πολυεθνικής χαρακτηρίζεται με τον ευφημισμό “αυθεντική”. Με την κυκλοφορία της Coca με γλυκαντικά από το φυτό στέβια, η αμερικανική πολυεθνική θα “φάει” στην κυριολεξία τις σάρκες της, εφόσον το νέο προϊόν, ελάχιστα θα αγγίξει τους ανταγωνιστές του, αλλά περισσότερο θα αποσπάσει μερίδια από τις light εκδοχές της Coca και, φυσικώς, από την Coca regular. [Βλ. το άρθρο Όμηρος Ταχμαζίδης, Η Coca Cola “τρώει” από τις σάρκες της]
Θα παραμείνουμε στις δυσκολίες που έχει η Coca Cola regular μετά την εμφάνιση στην αγορά του νέου της προϊόντος Coca με γλυκαντικά από εκχυλίσματα του φυτού στέβια, δηλαδή την απομίμηση της ελληνικής Green Cola, η οποία ξεκίνησε από την ακριτική Ορεστιάδα του Έβρου και σημειώνει ραγδαία πρόοδο στην ελληνική και στις ξένες αγορές. Νέα ώθηση στην αγορά, πήρε το προϊόν της Green Cola Hellas, χάρη στην απομίμηση του προϊόντος της από την Coca Cola και την εμφάνισή του στην αγορά. Αυτό είναι μια γενικότερη εκτίμηση, από τους ανθρώπους στον κλάδο των χυμών και των αναψυκτικών. Ακόμη μεγαλύτερη ώθηση και μια μεγάλη νίκη επέτυχε η Green Cola εις βάρος της αμερικανικής εταιρίας με την πολύ έξυπνη απάντηση στο διαφημιστικό μήνυμα της πολυεθνικής: “Λίγο πράσινο δε σε κάνει green”. Είναι προφανές, ότι με το λανσάρισμα ενός προϊόντος απομίμηση η Coca Cola Company ανακήρυξε, τουλάχιστον, για τον ελλαδικό χώρο – αλλά στο βάθος θα πρέπει να υπήρχαν φόβοι και για όλη την ευρωπαϊκή αγορά – την Green Cola Hellas ως “νούμερο ένα” αντίπαλό της.
Το διαφημιστικό μήνυμα της Green Cola – στο πλαίσιο του επικοινωνιακού πολέμου που διεξάγει η Coca Cola εναντίον όλων των ελληνικών επιχειρήσεων – αποτελεί σταθμό στην ιστορία του κλάδου των αναψυκτικών στην Ελλάδα: για πρώτη φορά δεν αμφισβητείται απλώς η πρωτοκαθεδρία της αμερικανικής εταιρίας σε κάποιο προϊόν, αλλά η παντοδυναμία της στο χώρο της επικοινωνίας και της διαφήμισης. Το μήνυμα “λίγο πράσινο δεν σε κάνει… green” ήταν το θριαμβευτικό κτύπημα του Δαυίδ κατά του Γολιάθ. Ακόμη ακούγονται τα γέλια της επιδοκιμασίας και του θαυμασμού στα επαγγελματικά γραφεία του κλάδου της επικοινωνίας και της διαφήμισης. Στον ηλεκτρονικό τύπο, όσοι, εκούσια ή ακούσια δεν ευθυγραμμίστηκαν με την σιωπή που έχει επιβάλλει η αμερικανική πολυεθνική στο σύστημα πληροφόρησης της χώρας, άφησαν να τους ξεφύγει, τουλάχιστον τις πρώτες ημέρες τα αληθινά τους συναισθήματα, παρόμοια με αυτά που αναδύονται και σήμερα στις συζητήσεις στις καφετέριες και τα sport cafe, όταν θίγεται το ζήτημα: “Εδώ και λίγα 24ωρα βλέπουμε το νέο της σποτ, που είναι σαφές… τρολάρισμα της Coca Cola”. Όλη η Ελλάδα, κυρίως οι νεότερες γενιές, είδαν έναν μικρό “παίκτη” της αγοράς να συνθλίβει τον υποτιθέμενο πανίσχυρο και άτρωτο: και όλοι ένοιωσαν ψυχική ευφορία και ικανοποίηση. Αυτό το επικοινωνιακό πλήγμα στην Coca Cola, έστειλε, συγχρόνως, και ένα μήνυμα προς όλες τις διευθύνσεις: σε αυτή την χώρα μπορούμε και εμείς να κάνουμε εξίσου καλά μερικά πράγματα. Διαθέτουμε το ταλέντο και την ικανότητα, διαθέτουμε την έμπνευση. Αυτό δεν ισχύει μόνο για το συγκεκριμένο διαφημιστικό μήνυμα της Green Cola Hellas.
Από το γεγονός αυτό, το οποίο θα περάσει στην ιστορία της ελληνικής διαφήμισης, προκύπτουν δύο σημεία, τα οποία χρήζουν ιδιαίτερης προσοχής: α) η αστοχία της αμερικανικής πολυεθνικής να παρουσιάσει στην ελληνική αγορά την Coca με γλυκαντικά από το φυτό στέβια, για να αντιμετωπίσει την ελληνική “πράσινη” cola από την Ορεστιάδα, έδωσε ακόμη μεγαλύτερη ώθηση στην Green Cola, η οποία ανακηρύχτηκε έτσι άτυπα σε “νούμερο ένα” αντίπαλο της Coca Cola και β) ένα πιο σημαντικό στοιχείο, το οποίο και αυτό αποσιωπάται καθ΄ όλη τη διάρκεια του μποϊκοτάζ κατά της Coca Cola, δηλαδή την οικονομική συμβολή του ανανεωμένου και ενισχυμένου ή και, εντελώς, νέου, ελληνικού επιχειρείν στον κλάδο των αναψυκτικών, των χυμών και των νερών στον τομέα της επικοινωνίας και της διαφήμισης.
Ο κύκλος της διαφήμισης έχει πληγεί ανεπανόρθωτα από την κρίση. Και περισσότερο έχει πληγεί η παραγωγή της διαφήμισης. Οι πολυεθνικές εταιρίες που εισβάλλουν με τα προϊόντα τους στη χώρα μας, δεν έχουν ανάγκη της παραγωγής νέου διαφημιστικού υλικού: τις περισσότερες φορές αρκούνται στη μεταγλώττιση των ξένων διαφημίσεων. Κάπως έτσι κινούνταν και κινούνται και οι δύο πολυεθνικές του κλάδου των αναψυκτικών η Coca και η Pepsi Cola. Η Coca Cola, υπό την πίεση του μποϊκοτάζ και του Κινήματος “Ούτε γουλιά Coca Cola” προσπαθεί να δημιουργήσει σποραδικώς και εξ ανάγκης μια αίσθηση “ελληνικότητας” στις διαφημίσεις της, αλλά αυτό γίνεται πολύ σπάνια. Κάτι αντίστοιχο μπορούμε να ισχυριστούμε και για τον τομέα του σχεδιασμού (design) της συσκευασίας των προϊόντων (φιάλες, δοχεία, κυτία κλπ). Και εδώ οι πολυεθνικές είναι εξαιρετικά φειδωλές στη δημιουργία κύκλων εργασιών εντός Ελλάδος. Ήταν και συνεχίζουν να είναι παράγοντες καθήλωσης, διότι καταπνίγουν και αποδεδειγμένες ικανότητες και πληθώρα ταλέντου σε διάφορα πεδία του κοινωνικού και οικονομικού βίου.
Αντιθέτως οι ελληνικές επιχειρήσεις εκμεταλλεύονται την εγχώρια αγορά στον τομέα της διαφήμισης και του σχεδιασμού για να παραγάγουν τα διαφημιστικά μηνύματά τους και να “περιτυλίξουν” με επικοινωνιακές αφηγήσεις τα προϊόντα τους. Και αποδεικνύεται ότι ο τόπος διαθέτει στο χώρο αυτό άφθονο ταλέντο και μεγάλες ικανότητες. Η χώρα και το εξειδικευμένο δυναμικό της δεν ευρίσκεται στην κατάσταση που ήταν όταν εισέβαλλαν στην ελληνική αγορά οι πολυεθνικές στον κλάδο των αναψυκτικών και των χυμών. Υπάρχει τεχνογνωσία, δημιουργική έμπνευση και παραγωγή υψηλής ποιότητας υπηρεσιών: μια ματιά σε τηλεοπτικά διαφημιστικά μηνύματα της πατρινής εταιρίας “Λουξ”, της ηπειρώτικης “Βίκος”, της βολιώτικης “ΕΨΑ” και, φυσικώς, της Green Cola θα επιβεβαίωναν του λόγου το αληθές. Υπάρχει πολύ μέλλον για τον κλάδο της επικοινωνίας και της διαφήμισης στην Ελλάδα. Μακριά, φυσικώς, από τα παλαιοκαθεστωτικά του παρελθόντος, όπου το κυνικό “μαζί τα φάγαμε” δύναται να μεθερμηνευτεί και σε: “δεν ενθυμείστε με πόσο όγκο διαφήμισης σας “ταϊζαμε” κάθε χρονιά για να μη μιλάτε”. Οι made in Hellas υπηρεσίες σχεδιασμού προϊόντων και οι αντίστοιχες επικοινωνιακού και διαφημιστικού τύπου, που σχετίζονται και με την ανάπτυξη του κλάδου των χυμών και των αναψυκτικών, μπορεί να έχουν λαμπρό μέλλον στη χώρα προσθέτοντας υψηλότατες αξίες στην ελληνική οικονομία.
Όταν ξεκίνησε το μποϊκοτάζ και το Κίνημα “Ούτε γουλιά Coca Cola μέχρι να επαναλειτουργήσει το εργοστάσιο” υπήρχαν, πέρα από τους συνδικαλιστικούς και πολιτικούς ενδοιασμούς, και μια σειρά αντίστοιχων ενστάσεων που σχετίζονταν με την ανυπαρξία ανταγωνιστικών επιχειρήσεων και το φόβο από την πιθανή έλλειψη τεχνογνωσίας για το γενικότερο σχεδιασμό προϊόντων – από την παραγωγή μέχρι τη συσκευασία – και η αδυναμία στον τομέα της επικοινωνίας και της διαφήμισης. Οι φόβοι αυτοί, εξακολουθούν να υπάρχουν, σε διάφορες παραλλαγές, αλλά η ελληνική κοινωνία διαρκώς μας εκπλήσσει με τα ανεξάντλητα αποθέματά της που περιμένουν την κατάλληλη στιγμή και τις κατάλληλες συνθήκες για να εύρουν διέξοδο. Η άνοδος των ελληνικών επιχειρήσεων χυμών και αναψυκτικών (όπως και άλλων κλάδων των τροφίμων) δίνει μια τέτοια διαφυγή σε πολλούς δημιουργικούς νέους ανθρώπους του κλάδου της επικοινωνίας και της διαφήμισης. Το γεγονός αυτό θα οδηγήσει σε μια νέα αυτοεκτίμηση των νέων ανθρώπων που θα συμμετέχουν επαγγελματικώς ενεργά στην ανασύνταξη της χώρας. Αυτή η δημιουργική “ανακατωσούρα” που προκάλεσε η άνοδος των νέων brand names στην ελληνική αγορά των αναψυκτικών και των χυμών, είναι ακριβώς το αντίθετο υπόδειγμα που κυριαρχούσε όλα αυτά τα χρόνια: ολιγοπώλιο της Coca Cola, διαφημιστικές καμπάνιες με δυσανάλογη οικονομική ωφέλεια για την ελληνική κοινωνία, διαπλεκόμενα με την οικονομική και πολιτική εξουσία διαφημιστικά γραφεία, καμία δημιουργική έμπνευση.
Στην Coca Cola έχουν επίγνωση της κατάστασης: γνωρίζουν ότι η εμπλοκή όλο και μεγαλύτερων τμημάτων της νέας γενιάς σε επαγγελματικές δοσοληψίες με τις εγχωρίως δραστηριοποιούμενες επιχειρήσεις του κλάδου των αναψυκτικών, δημιουργεί και μια μακροπρόθεσμη αποξένωση από τον “πολιτιστικό εθισμό” που συνοδεύει τα προϊόντα των χωρών των μητροπόλεων, δηλαδή οδηγεί σε απώλεια κοινωνικών ερεισμάτων και κατ΄ επέκταση και πωλήσεων. Και οι υπό αυτή την έννοια θα πρέπει να αντιμετωπιστεί η φετινή θερινή διαφημιστική εκστρατεία για την υποτιθέμενη προβολή της Κρήτης: στην πραγματικότητα η Coca Cola θέλησε να προβάλλει τον εαυτό της, φθηνά και αποτελεσματικά, καπηλευόμενη τον μινωικό πολιτισμό. [Βλ. σχετικώς το άρθρο, Όμηρος Ταχμαζίδης, Η Coca Cola καπηλεύεται την αρχαιότητα στοχεύοντας στην αγορά της Κρήσης] Εξίσου φθηνιάρικη και κουτοπόνηρη είναι η διαφημιστική καμπάνια που διεξάγει μέσω πληρωμένων δημοσιεύσεων για την δήθεν προβολή των ελληνικών νησιών και της Κρήτης στο εξωτερικό. Παραθέτω ένα σχετικά αποσπάσματα από την online έκδοση της εφημερίδας “Πρώτο θέμα”, από όπου φαίνεται ξεκάθαρα ότι η διαφθορά έχει πολλές πτυχές, μια από αυτές είναι η παραπληροφόρηση των πολιτών της χώρας και η συμπαιγνία του συστήματος πληροφόρησης με το σύστημα Coca Cola εις βάρος των καταναλωτών. Αναφέρει το δημοσίευμα του “Πρώτου Θέματος” για την υποτιθέμενη προώθηση της Μυκόνου ως ταξιδιωτικού προορισμού από την Coca Cola: “Η Zero… Mykonos σερβίρεται πιο δροσιστική από ποτέ στα καφέ της γαλλικής πρωτεύουσας […] … η Coca Cola αποφάσισε να συνεισφέρει στην προσπάθεια προσέλκυσης τουριστών στην Ελλάδα, διαφημίζοντας τα ελληνικά νησιά και άλλους προορισμούς στην ετικέτα της”. Εδώ χρησιμοποιεί το εργαστήριο προπαγάνδας της Coca Cola την παραπλανητική γλώσσα των “μισών αληθειών”. Αυτοί οι “άλλοι προορισμοί”, δεν είναι παρά εκατοντάδες άλλοι τουριστικοί προορισμοί ανά τον κόσμο. Αν στα εκατομμύρια μπουκάλια ή κουτιά που κυκλοφορούν στην Ευρώπη, υπάρχουν και εκατό ή διακόσια που έχουν την ένδειξη Mykonos ή Crete, δε θα το λέγαμε και προβολή και συνεισφορά στον ελληνικό τουρισμό. Σε διάφορες παρόμοιες αναρτήσεις υπήρξαν παρατηρήσεις και διαμαρτυρίες Ελλήνων, κυρίως του εξωτερικού, που γνωρίζουν πως έχει η κατάσταση, αλλά η διεύθυνση της Coca Cola, μεταχειριζόμενη τους Έλληνες πολίτες ως κατοίκους “μπανανίας” δεν προέβη σε καμία διορθωτική δήλωση.
Η περίπτωση αυτή δεν είναι η μοναδική, η Coca Cola διοχετεύει μέσω του ελεγχόμενου συστήματος πληροφόρησης, διαρκώς παραπλανητικά δημοσιεύματα που σκοπό έχουν την παραπλάνηση του καταναλωτικού κοινού. Και για να ακριβολογήσουμε: η Coca Cola διαφθείρει μεθοδικά και στοχευμένα το σύστημα πληροφόρησης της χώρας, πλήττοντας με αυτόν τον τρόπο μια από τις προϋποθέσεις για τη λειτουργία ενός δημοκρατικού πολιτεύματος, την ανοικτή δημοσιότητα.
Οι Γερμανοί έχουν ένα καλό γνωμικό: “Τα ψέματα έχουν κοντά πόδια” – και τα πόδια της Coca Cola συνεχώς μικραίνουν με αποτέλεσμα να μικραίνει και ο βηματισμός τους.
Υ.Γ.: Ούτε και το επικοινωνιακό επιτελείο της Coca Cola και οι αφηγήσεις του είναι άψογες. Απλώς τα λάθη και oi αστοχίες καλύπτονται από την έλλειψη κριτικής και σε αυτόν τον τομέα – εννοώ της επικοινωνίας και της διαφήμισης – από το ελεγχόμενο σύστημα πληροφόρησης. Για παράδειγμα απαρατήρητη πέρασε από τους ανθρώπoυς των σχετικών μέσων ενημέρωσης η επίσημη ανακοίνωση της Coca Cola και η δήλωση της διευθύντριας μάρκετινγκ Ντιάνα Μπίρμπα, αναφορικά με τη συνέχιση της συνεργασίας της αμερικανικής εταιρείας με την ΚΑΕ Ολυμπιακός , δηλαδή την ομάδα καλαθόσφαιρας του συλλόγου του Πειραιά: “Στο πλαίσιο της πολύχρονης αυτής συνεργασίας με την ΚΑΕ Ολυμπιακός, η The Coca Cola Company στην Ελλάδα αποφάσισε να είναι χορηγός για άλλη μια αγωνιστική χρονιά και να είναι δίπλα στην προσπάθεια της ομάδας για την επίτευξη όλων των στόχων της. Η The Coca Cola Company πάντα συνεργάζεται με τους κορυφαίους σε κάθε τομέα, γι΄ αυτό και επιλέξαμε να συνεχίσουμε την ήδη επιτυχημένη συνεργασία με την ΚΑΕ Ολυμπιακός, ένα από τα πιο ισχυρά αθλητικά brands στην Ελλάδα”. (βλ. όλη την ανακοίνωση στο: www.olympiacosbc.gr ) Επειδή δεν ασχολούμαι με την καλαθόσφαιρα, δεν γνωρίζω αν η Coca Cola έφερε “γούρι” την προηγούμενη χρονιά στην ομάδα του Πειραιά και αν αυτή εκπλήρωσε όλους τους στόχους της, αλλά, γνωρίζω από την αγορά της Θεσσαλονίκης, ότι πωλητές της “Λούξ” και της “Βίκος” χρησιμοποιούν αυτή τη διατύπωση της κ. Ντιάνας Μπίρμπα – ούτως ή άλλως ο πόλεμος ελληνικών εταιριών αναψυκτικών και της αμερικανικής πολυεθνικής έχει φουντώσει για τα καλά τον τελευταίο χρόνο – ο καθένας για τον δικό του λόγο: η μεν της “Λουξ” επικαλούνται το γεγονός ότι η εταιρεία είναι επίσημος χορηγός της ΚΑΕ ΠΑΟΚ, η δε της “Βίκος” εξηγούν για ποιους λόγους πρέπει ο οπαδός του ΠΑΟΚ να πίνει, – πέρα από το ότι η Coca Cola “τα βάζει” στον Ολυμπιακό, οπότε υπάρχει σοβαρότατος λόγος για τον γνήσιο οπαδό του Δικεφάλου-, το tumba libre (μίξη ρετσίνας “Μαλαματίνα” με cola) με τη “Βίκος Cola” και δη λόγω του μεταλλικού νερού. Δε θα απαριθμήσω ποιες άλλες αθλητικές ομάδες, ισχυρά εμπορικά brands, χορηγούνται από ελληνικές εταιρείες αναψυκτικών: γεγονός είναι ότι και στον τομέα του αθλητισμού οι ελληνικές εταιρίες δαπανούν τεράστια πλέον ποσά και προσθέτουν οικονομικές αξίες στο χώρο της επικοινωνίας και της διαφήμισης. Και εδώ η Coca Cola μειονεκτεί διότι ο όγκος του διαφημιστικού υλικού της έχει ξενική προέλευση…
Ο Όμηρος Ταχμαζίδης είναι μέλος του Ε.Γ. της “Σοσιαλιστικής Προοπτικής”