Του Γιάννη Αγγελάκη
Η πανδημία του κορωνοϊού είναι ένα παγκόσμιο τρεντ με αντοχή στον χρόνο. Τα hashtags που αφορούν τον ιό κυριαρχούν. Παράγουν δισεκατομμύρια likes και shares. Η συζήτηση στα social media για την πανδημία ποσοστικοποιείται, αποκτά αξία. Από εκεί και πέρα είναι ζήτημα χρόνου η αξιοποίηση από τις εταιρείες, όπως κάνουν άλλωστε με κάθε άλλο τρεντ.
Οι στρατηγικές στο μάρκετινγκ προσαρμόζονται αναλόγως.
Το hashtag #stayhome #staysafe έγινε σλόγκαν εταιρειών που ήθελαν έτσι να προβάλλουν μία εικόνα κοινωνικής υπευθυνότητας προς τους πολίτες-καταναλωτές και να οικειοποιηθούν το κοινωνικό ρεύμα που διαμορφωνόταν.
Τώρα, οι εταιρείες νοιάζονται πρωτίστως για την υγεία των καταναλωτών. Κι ένα διαφημιστικό με ένα καλοπαρουσιασμένο μήνυμα μπορεί εύκολα να γίνει viral δημιουργώντας με μηδενικό κόστος, εξαιτίας της οικειοθελούς αναπαραγωγής του από τους χρήστες, τεράστια θετική δημοσιότητα για την εταιρεία.
Εν μέσω πανδημίας, η αγορά ενός προϊόντος πρέπει να μετατρέπεται σε μία πράξη αλληλεγγύης. Αν αγοράσεις μία μάσκα από την εταιρεία Forever 21 δωρίζεις άλλη μία σε ένα άτομο που την έχει ανάγκη. Η ατομική κατανάλωση μετατρέπεται σε μία πράξη προσφοράς προς το κοινωνικό σύνολο.
Είναι win – win. Όλοι κερδίζουν.
Υπενθυμίζεται ότι «είμαστε όλοι μαζί σε αυτό», ενώ δίνονται συμβουλές για μέτρα προστασίας που πρέπει να λαμβάνουν οι πολίτες. Η Budweiser προσέφερε 5 εκατομμύρια δολλάρια στον Ερυθρό Σταυρό, η Burger King προσέφερε 1 εκατομμύριο γεύματα σε παιδιά που πεινάνε, άλλοι αγοράζουν γάντια και άλλα υλικά προστασίας και τα δωρίζουν σε νοσοκομεία. Ιδιωτικές εταιρείες δωρίζουν γάντια στα υποστελεχωμένα και υποχρηματοδοτούμενα δημόσια νοσοκομεία.
Η πραγματικότητα του κορωνοϊού εντάχθηκε στον όλο αισιοδοξία λόγο της διαφήμισης. Υπήρχε άλλωστε σχετική εμπειρία.
Η χρησιμοποίηση από την Gucci της εικόνας της Ellie Goldstein, ενός κοριτσιού με σύνδρομο Down για την προώθηση των νέων προϊόντων της, είναι η εικόνα που «άρεσε» περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη έχει ανεβάσει η εταιρεία στα social media. Πρόκειται για την ίδια εταιρεία που πλήρωσε αδρά για να μπει δίπλα στη φωτογραφία του θανάτου από πνιγμό του μικρού προσφυγόπουλου Αϊλάν διαφήμισή της που δείχνει μοντέλο με τσάντα της εταιρείας σε παραλία σε στάση παρόμοια με το νεκρό παιδί. [31, 32]
Η Nike το 2018 ξεκίνησε μία διαφημιστική καμπάνια με τον σταρ του Αμερικάνικου ποδοσφαίρου Colin Kaepernick. Ο Κaepernick είχε λυγίσει το γόνατο κατά τη διάρκεια του εθνικού ύμνου σε αγώνα το 2016 διαμαρτυρόμενος με αυτό τον τρόπο ενάντια στην αστυνομική βία στις ΗΠΑ.
Ο Κaepernick έχασε το συμβόλαιο με την ομάδα που έπαιζε και η Νike ήρθε αντιμέτωπη με διαμαρτυρίες και απειλές για μποϊκοτάζ, όμως βρέθηκε και στο επίκεντρο του παγκόσμιου ενδιαφέρον και κέρδισε επαίνους για τη στάση της που μεταφράστηκε σε μία εκρηκτική άνοδος των πωλήσεων. Οι καταναλωτές επιβράβευσαν την Nike για τη στήριξη του Kaepernick. [33, 34]
Σύμφωνα με μία έρευνα που πραγματοποιήθηκε το 2018 σε 35 χώρες, το 64% των καταναλωτών θα επιβράβευαν εταιρείες που συμμετέχουν σε κάποιου είδους κοινωνικού ακτιβισμού. Η ταύτιση με την κοινωνική ευθύνη και διαμαρτυρία δημιουργεί μεγάλες ευκαιρίες για αυξημένη κερδοφορία.
Κάθε κρίση γεννά μία ευκαιρία, όμως η συγκεκριμένη κρίση οδήγησε στην παραγωγή ενός τεράστιου όγκου υλικού με παρόμοια μορφή.
Στο επίκεντρο βρίσκεται ο άνθρωπος, ο απλός άνθρωπος και η εμπειρία του.
Στις πολλές διαφημίσεις της περιόδου του κορωνοϊού προκύπτουν μια σειρά κοινά μοτίβα.
Πρωταγωνιστές είναι απλοί άνθρωποι, όχι σταρ. Οι σταρ αν θέλουν να έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο, οφείλουν να φέρονται ως απλοί άνθρωποι.
Ο φόβος, η απόγνωση, η μοναξιά που αισθάνεται ο άνθρωπος μέσα στην πανδημία μετατρέπεται σε κάτι θετικό, καθώς βλέπουμε την νοσοκόμα να αφαιρεί τη μάσκα από το πρόσωπο και να παίρνει μια βαθιά ανάσα, τον νεαρό μουσικό να ανακαλύπτει ότι ο εγκλωβισμός μέσα στο σπίτι του δεν έχει μόνο αρνητικά αφού συντέλεσε στην όξυνση της δημιουργικής ικανότητάς του. Η ελπίδα αναδύεται, η ζωή θα συνεχιστεί καθώς βλέπουμε μία έγκυο γυναίκα να χαμογελά τρίβωντας την παραφουσκωμένη κοιλιά της. Η εταιρεία σπεύδει να προβάλλει το μήνυμά της:
«νοιαζόμαστε για εσάς», «παραμενουμε εδώ για εσάς», «θα αντέξουμε».
Στις διαφημίσεις αυτές πολλές φορές απουσιάζει η αναφορά στο προϊόν. Μεγαλύτερη σημασία έχει το μήνυμα, όχι το προϊόν. Το πιο αποτελεσματικό μήνυμα είναι αυτό που μιλάς για το προϊόν δίχως να αναφέρεις το όνομά του.
Η Coca – Cola προβάλλει εικόνες απλών ανθρώπων, ηρώων της ανθρωπότητας μέσα στην καθημερινότητα της πανδημίας, για να καταλήξει με ένα μήνυμα με άσπρα γράμματα με τη χαρακτηριστική της γραμματοσειρά που εμφανίζονται σε κόκκινο φόντο:
«Σας ευχαριστούμε που γεμίζεται το ποτήρι με καλωσύνη και ελπίδα».
https://www.youtube.com/watch?v=fp6UZ_I4zj0
Η Uber πάλι έφτασε στο σημείο να κυκλοφορήσει διαφημιστικό όπου ευχαριστεί τους πελάτες της επειδή δεν χρησιμοποιούν Uber.
Οι εταιρείες επιλέγουν αντί να πουλάνε προϊόντα να πουλάνε την εικόνα των απλών ανθρώπων που εργάζονται στις εταιρείες. Αυτοί αναδεικνύονται στους «ήρωες», που με την πολύτιμη εργασία τους διασφαλίζουν τη συνέχεια του συστήματος.
Βλέπουμε τους εργαζόμενους να εργάζονται τηρώντας τα μέτρα ασφαλείας, σε αργή κίνηση, ώστε να δοθεί η απαραίτητη δραματική έμφαση και η βαρύτητα που αρμόζει σε αυτό που αναγνωρίζεται ως μία πράξη ηρωισμού και θάρρους για όλη την κοινωνία.
Σα μια ταινία όπου οι ήρωες μόλις έχουν ολοκληρώσει ένα τεράστιο επίτευγμα, όπως όταν σε αργή κίνηση σμίξανε οι σύντροφοι στον Άρχοντα των Δακτυλιδιών μετά το τέλος της περιπέτειάς τους, ή σα την ταινία Αρμαγγέδον όταν οι ήρωές μας σε αργή κίνηση επιβιβάζονται στο διαστημόπλοιο για να σώσουν τον πλανήτη μας, αναγνωρίζουμε ότι θέλει θάρρος να εργάζεσαι για να υπηρετείς την κοινωνία εν μέσω πανδημίας, κι ότι όλες μας οι ελπίδες βασίζονται σε αυτούς.
Στις διαφημίσεις οι εργαζόμενοι διατηρούν την αισιοδοξία τους, χαμογελούν παρά τις αντιξοότητες γιατί είναι δυνατοί. Είναι υπεύθυνοι και φέρουν εις πέρας το έργο τους. Αναγνωρίζονται ως ήρωες και ως ήρωες γίνονται το πιο πολύτιμο προϊόν των εταιρειών. Πρεσβεύουν την εταιρεία που επειδή ταυτίζεται με το έργο των δυνατών, χαμογελαστών, ηρωικών εργαζόμενων δεν μπορεί παρά να είναι κι αυτή ηρωική.
Το προϊόν που φτάνει στα χέρια του καταναλωτή αποτελεί το έργο ηρώων, αποκτά λίγο από την ηρωική θετική ουσία. [35, 36, 37]
Ακόμη και αν οι ίδιες εταιρείες που παρουσιάζουν τους εργαζόμενους ως ηρωικούς ταυτόχρονα εργάζονται για την εξάλειψη της ανάγκης της εργασίας τους.
ΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ:
31. Γκροτέσκα διαφήμιση της Gucci στη γαλλική Le Monde εκμεταλλεύεται το θάνατο του 3χρονου Αϊλάν, agonaskritis.gr
32. Maddison, Glendinning, Ellie Goldstein’s Image for Gucci Beauty is the Brand’s Most Liked Post, fashionmagazine.com
33. Nike, Colin Kaepernick and the pitfalls of ‘woke’ corporate branding, theconversation.com
34. Daniel Greenfield, Coke, Nike, and Pro-Black Lives Matter Corps are Using Slave Labor, cms.frontpagemag.com
35. Justin Peters, The 13 Kinds of Pandemic Ads, slate.com
36. Jacob Brogan, Every pandemic-themed TV commercial is an empty advertisement for advertising, washingtonpost.com
37. Amanda Hess, The Pandemic Ad Salutes you, nytimes.com
ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ:
- Κορωνοϊός και τεχνολογία, το διπλό κύμα: Ζώντας στην πρώτη πανδημία της εποχής του απελευθερωμένου εαυτού και της εξ αποστάσεως λειτουργίας (1ο μέρος)
- Κορωνοϊός και τεχνολογία (2ο μέρος): Οι θεωρίες που κερδίζουν έδαφος
- Κορωνοϊός και τεχνολογία (3ο μέρος): Στην αναζήτηση ενός ασφαλούς καταφυγίου
- Κορωνοϊός και τεχνολογία (4o μέρος): Φτώχια και πανδημία, δύο φαινόμενα που μοιάζουν
- Κορωνοϊός και τεχνολογία (5ο μέρος): Από τον κορωνοϊό στον ιό της επιτήρησης
- Κορωνοϊός και τεχνολογία (6ο μέρος): Η πανδημία στην εποχή του καπιταλισμού της επιτήρησης και της οικονομίας της προσοχής
- Κορωνοϊός και τεχνολογία (7ο μέρος): Αναζητώντας «νόημα», όλα αυτά που έχουν «πραγματικά σημασία» εν μεσω πανδημίας