Η τελευταία, εντυπωσιακή προσθήκη στη βιομηχανία της απώλειας βάρους είναι η «ευεξία». Μία απλή αναζήτηση της λέξης «wellness» στο instagram αποκαλύπτει 15.315.754 posts. Και μπορεί η βιομηχανία της ευεξίας να καταγράφει «έκρηξη» και να έχει εξελιχθεί σε βιομηχανία τρισεκατομμυρίων δολαρίων, το ερώτημα ωστόσο είναι απλό: Υπάρχει έστω και ίχνος επιστήμης πίσω από όλη αυτή την ιστορία;
Η έννοια περιλαμβάνει μια σειρά διαφορετικών δεδομένων, από τη συστηματική κατανάλωση περισσότερων λαχανικών, μέχρι την εξαίρεση ολόκληρων ομάδων τροφίμων και την υιοθέτηση ενός εντελώς νέου τρόπου ζωής. Η εν λόγω βιομηχανία δεν επιθυμεί να προσδιορίζει την «ευεξία» ως δίαιτα, αλλά η Louise Foxcroft, ιστορικός και συγγραφέας του βιβλίου «A History of Dieting Over 2000 years», διαφωνεί, σύμφωνα με το BBC.
«Υπάρχουν πάρα πολλές δίαιτες που απευθύνονται στο ευρύ κοινό. Η ευεξία είναι ένας περισσότερο ολιστικός τρόπος προσέγγισης του υγιεινού τρόπου ζωής. Ανεξάρτητα από το τι λένε, είναι δίαιτα. Πρόκειται για τη συγκεκριμένη, κατεστημένη πλέον, αντίληψη που βασίζεται στην ιδέα είναι ότι εφόσον είσαι λεπτός είσαι υγιής, γιατί υγιής θεωρείται ο λεπτός άνθρωπος, οπότε δεν πρέπει να απομακρύνεσαι από αυτό».
Τις καταναλωτικές ανάγκες της νέας τάσης περί ευεξίας καλύπτουν πάρα πολλές επιχειρήσεις. Η Rebekah Hall, ιδρύτρια και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ποτών, Botanic Lab, ήταν τραπεζικός στέλεχος τουλάχιστον επί μία δεκαετία. Μέχρι που αποφάσισε να δοκιμάσει την τύχη της στη νέα αγορά. Το «καύσιμο» του Botanic Lab είναι ένα μαύρο ποτό το οποίο σύμφωνα με την ετικέτα είναι «ένα υπερτονικό μίγμα ξυλοκάρβουνου ιατρικής χρήσης, ακατέργαστου ζαχαροκάλαμου και χυμού γιούζου [ιαπωνικό εσπεριδοειδές, η γεύση του οποίου παραπέμπει σε διασταύρωση γκρέιπφουτ με μανταρίνι]».
Υπάρχουν πράγματι άνθρωποι οι οποίοι καταναλώνουν ποτά όπως το παραπάνω, επειδή θεωρούν ότι είναι ένας ευκολότερος τρόπος να είναι υγιείς από το να βγουν έξω, να περπατήσουν ή, να ασκηθούν; «Ο καθένας θέλει μια γρήγορη λύση και αν δώσετε σε κάποιον κάτι που τον γλιτώνει από την ταλαιπωρία, το δέχεται άνετα και αυτό είναι μέρος αυτού που κάνουμε», λέει η Hall.
«Αλλά τα ποτά λειτουργούν πραγματικά εξού και χρησιμοποιούνται από πολλά αθλητικά σωματεία, που θέλουν να βοηθήσουν τους αθλητές στον ανεφοδιασμό του οργανισμού μετά την άσκηση, χωρίς την επεξεργασμένη ζάχαρη και τα άλλα, επίσης, επεξεργασμένα συστατικά».
Και όταν οι άνθρωποι βαρεθούν την «ευεξία» και στραφούν στο νέο «health trend»; «Η ευεξία έχει μόδες», λέει η Hall. «Κάθε εβδομάδα κάνει την εμφάνιση της και μία νέα υπερτροφή. Αλλά νομίζω ότι η ευεξία, ως ολιστικός όρος, δεν πρόκειται να ξεπεραστεί. Οι άνθρωποι στοχεύουν στη μακροζωία. «Ποιο είναι το ελιξίριο της ζωής, πώς μπορώ να ζήσω περισσότερο;» ρωτούν. Ο στόχος αυτός οδηγεί στις επιλογές που κάνουμε όσον αφορά τον τρόπο ζωής, τις τροφές και τα ποτά που εντάσσουμε στην καθημερινότητα μας».
Το Stylist Live, είναι ένα show lifestyle στο Λονδίνο, με 200 περίπτερα, δεκάδες προσκεκλημένους ομιλητές και περίπου 20.000 επισκέπτες, που παρουσιάζει την πληθώρα των επιλογών που έχουν οι καταναλωτές των προϊόντων ευεξίας. Ένας από τους εκθέτες, είναι και η εταιρεία LA Brewery, ιδρύτρια της οποίας είναι η Louise Avery, που διαθέτει στην αγορά το «υγιεινό ποτό» kombucha (κομπούχα), το οποίο έχει γίνει το νέο trend στους κύκλους της ευεξίας. Η κομπούχα είναι ένα ρόφημα από μαύρο ή πράσινο τσάι και καλλιέργεια κομπούχα, εξού και είναι επίσης γνωστό ως «τσάι της Μαντζουρίας», γνωστό στην Κίνα εδώ και 2.000 χρόνια ως δυναμωτικό ποτό.
Η Avery το πλασάρει ως αναψυκτικό. Η κομπούχα είναι ένας ζυμομύκητας που αναπτύσσεται σε διάλυμα μαύρου ή πράσινου τσαγιού και ζάχαρης με τη βοήθεια «μαγιάς». Θα μπορούσε κανείς να πει ότι είναι για το τσάι ότι το κεφίρ για το γάλα. «Η διαδικασία της ζύμωσης σημαίνει ότι χρησιμοποιούμε μόνο πολύ απλά συστατικά όπως το τσάι και η ζάχαρη που ζυμώνεται κατά τη διαδικασία και στη συνέχεια προσθέτουμε φρέσκα φρούτα. Στο τέλος έχουμε αυτό το ξινό, νόστιμο, ανθρακούχο ποτό, που είναι υγιεινό, δεν περιέχει τίποτα και είναι ωφέλιμο».
Άλλες εταιρείες πλασάρουν ως καινοτομία -και σημείο αιχμής του μάρκετινγκ τους- την εξαίρεση συγκεκριμένων συστατικών από τα προϊόντα τους. Όπως η Heck Sausages, τα προϊόντα της οποίας είναι λουκάνικα κοτόπουλου και χοιρινού χωρίς γλουτένη, το πιο ισχυρό brand του είδους στη Βρετανία, με κύκλο εργασιών 20 εκατ. λίρες. το 2017 και πωλήσεις που ξεπερνούν τα 60 εκατ. λουκάνικων ετησίως. Τα προϊόντα της χαρακτηρίζονται «vegetarian sausage» εξού και καταναλώνονται όχι μόνο από όσους παρουσιάζουν δυσανεξία στη γλουτένη, αλλά επίσης, από τους χορτοφάγους, όπως και όσους πιστεύουν ότι, η γλουτένη είναι βλαβερή.
Η ευεξία συνδέεται συχνά με μια άλλη φράση-κλειδί που είναι η «καθαρή διατροφή» (clean eating), η ιδέα ότι θα πρέπει να καταναλώνουμε μόνο τρόφιμα ελάχιστα επεξεργασμένα. Μία ιδέα η οποία φαίνεται πολύ λογική, τουλάχιστον μέχρι να γίνει εμμονή.
Η έννοια αυτή και η σχέση της με την υγεία έχει επικριτές. Η Daniella Isaacs παρουσιάζει μία αμφιλεγόμενη παράσταση στο Λονδίνο με τίτλο «Hear Me Raw» για την εμπειρία της από τον «κώδικα καθαρής διατροφής». Η Isaacs υπήρξε φαν της τάσης, την οποία ακολούθησε κατ’ αρχάς επειδή ένιωσε ότι της προσέφερε «έλεγχο, δομή και ρουτίνα». Έκοψε τη γλουτένη, τα γαλακτοκομικά, τη ζάχαρη και το κρέας από τη διατροφή της, τελικά άλλαξε γνώμη και έγραψε για τις εμπειρίες της: «Φυσικά και υπάρχουν μερικά υπέροχα πράγματα στην ευεξία, αλλά όταν η ευεξία γίνεται βιομηχανία με προϊόντα προς κατανάλωση, δεν μπορεί να δώσει τις απαντήσεις που ψάχνουμε για μια πραγματικά υγιεινή ζωή».
Σύμφωνα με το Παγκόσμιο Ινστιτούτο Ευεξίας η παγκόσμια βιομηχανία ευεξίας παρουσίασε αύξηση κατά 10,6%, φτάνοντας στα 3,72 τρισ. δολάρια μεταξύ 2013 και 2015 (ενώ η παγκόσμια οικονομία υποχώρησε κατά 3,6%) καθιστώντας την μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες αγορές στον κόσμο.