Ρεπορτάζ: CNBC

Το φαινόμενο duanju εκτοξεύθηκε στην Κίνα ξεπερνώντας τα κινηματογραφικά έσοδα το 2024 και τώρα στρέφεται στις ΗΠΑ με κάθετη μορφή, εθιστικά σενάρια και φανατικό κοινό.

Μια νέα μορφή ψυχαγωγίας που εκτοξεύθηκε στην Κίνα, τα μικροδράματα διάρκειας 90 έως 120 δευτερολέπτων, γνωστά ως duanju, ετοιμάζεται να κατακτήσει και τις Ηνωμένες Πολιτείες.

Τα βίντεο αυτά, με υπερβολικά σενάρια, ανατροπές κάθε δευτερόλεπτο και καθετοποιημένη μορφή προβολής, έχουν ήδη δημιουργήσει βιομηχανία αξίας σχεδόν 7 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ξεπερνώντας τα κινηματογραφικά έσοδα της Κίνας για πρώτη φορά το 2024.

Η δημοτικότητα αυτών των ολιγόλεπτων σειρών βασίζεται στην άμεση ικανοποίηση του θεατή: ένα συνεχές cliffhanger κάθε λεπτό, δραματικές ατάκες και απροσδόκητες αποκαλύψεις. «Είναι σαν το The Bold and the Beautiful… αλλά σε υπερταχεία», λένε παραγωγοί. «Πρέπει να έχεις κορύφωση κάθε 60 δευτερόλεπτα».

Από τα κινεζικά apps… στην παγκόσμια σκηνή

Η άνοδος των μικροδραμάτων ξεκίνησε γύρω στο 2018 ως συνέχεια της επιτυχίας των πλατφορμών τύπου TikTok, όπως οι Douyin και Kuaishou. Ιδιαίτερα την περίοδο της πανδημίας (2020–2021), η μορφή αυτή γνώρισε ραγδαία ανάπτυξη λόγω του χαμηλού κόστους παραγωγής, της ταχύτητας υλοποίησης και της συμβατότητας με τον αποσπασματικό χρόνο των χρηστών.

Το περιεχόμενο δεν επικεντρώνεται τόσο σε καλλιτεχνική ποιότητα ή αναγνωρίσιμους ηθοποιούς. Το ζητούμενο είναι η άμεση δέσμευση του κοινού με ιστορίες που “μπαίνουν κατευθείαν στην ουσία”. Ρομαντικές κομεντί, βαμπίρ, κρυφοί δισεκατομμυριούχοι και αμείλικτες ερωτικές ίντριγκες συνθέτουν το θεματολόγιο.

Με παραγωγικούς ρυθμούς που φτάνουν τα 8 έως 10 νέα show τον μήνα, τα στούντιο δημιουργούν περίπου 100 νέες ολιγόλεπτες σειρές τον χρόνο, συχνά με άγνωστους ηθοποιούς και χρόνους ολοκλήρωσης που δεν ξεπερνούν τους δύο μήνες.

Η μεγάλη εξαγωγή: ΗΠΑ

Η αμερικανική αγορά βρίσκεται πλέον στο επίκεντρο. Μέχρι τον Απρίλιο του 2025, οι λήψεις εφαρμογών μικροδράματος στις ΗΠΑ ξεπέρασαν τα 10 εκατομμύρια, σημειώνοντας άνοδο 150% σε σύγκριση με το προηγούμενο έτος, ενώ οι ενεργοί μηνιαίοι χρήστες αυξήθηκαν κατά 300%.

Οι εφαρμογές ReelShort, DramaBox και GoodShort κατέχουν περίπου το 50% των λήψεων για το 2025 στις ΗΠΑ και βρίσκονται ήδη ανάμεσα στις 20 κορυφαίες εφαρμογές media και ψυχαγωγίας, με την αμερικανική αγορά να συνεισφέρει το 60% των παγκόσμιων εσόδων από mobile χρήστες. Οι παραγωγοί τονίζουν: «Αν πετύχει στις ΗΠΑ, μπορεί να πουληθεί παντού».

Ανταγωνισμός ή συνύπαρξη;

Πολλοί αναλυτές δεν θεωρούν τα μικροδράματα άμεση απειλή για μεγάλες πλατφόρμες όπως το Netflix ή την παραδοσιακή τηλεόραση. Αντίθετα, τα βλέπουν ως ένα συμπληρωματικό είδος ψυχαγωγίας, κατάλληλο για κοινό με μικρό χρονικό περιθώριο και περιορισμένη προσοχή.

«Δεν πρόκειται να πάρουν τη θέση του σινεμά ή των σειρών», τονίζει ειδικός. «Αλλά στο επίπεδο της κατανάλωσης περιεχομένου σε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης, η απειλή είναι ξεκάθαρη. Αντί να δω βίντεο με σκυλάκια στο TikTok, βλέπω μικροδράματα».

Η σύγκριση με την αποτυχημένη Quibi, μια παρόμοια υπηρεσία που διήρκεσε μόλις έξι μήνες το 2020, δεν ευσταθεί πλήρως. Η Quibi επένδυσε σε χολιγουντιανό περιεχόμενο αλλά απέτυχε να συνδεθεί με το κοινό. Τα κινεζικά μικροδράματα, αντίθετα, διαμορφώνουν ένα νέο οικοσύστημα: ταχύτητα, εθισμός, απλότητα, δεδομένα.

Τι επιφυλάσσει το μέλλον;

Το ραγδαία αναπτυσσόμενο αυτό μοντέλο οδηγεί πλέον και τις παραδοσιακές πλατφόρμες να αναθεωρήσουν τις στρατηγικές τους. Όπως συνέβη με την κυριαρχία των Reels και Shorts στο Instagram και το YouTube, οι υπηρεσίες streaming ενδέχεται να στραφούν σε κάθετες, σύντομες παραγωγές για να προσεγγίσουν κοινά που δεν μπορούν να διαθέσουν ώρες σε μια σειρά.

Παράλληλα, δημιουργούνται δυνατότητες συνεργασιών ανάμεσα σε μεγάλους παίκτες και τις εφαρμογές μικροδράματος – από την προσαρμογή δημοφιλών IP σε σύντομες μορφές, έως συνέργειες με e-commerce και social media.

Όπως χαρακτηριστικά σχολίασε αναλυτής: «Δεν μπορείς να συγκρίνεις street food με Michelin. Δεν θα το αντικαταστήσει. Αλλά υπάρχει κοινό και για τα δύο».