Του Γιάννη Αγγελάκη
Κάτι πάει πολύ στραβά στο βασίλειο της Δανιμαρκίας…
Τα τελευταία χρόνια τείνει να γίνει σχεδόν μια συνήθεια. Εταιρείες, οργανισμοί, influencers προσπαθούν να καρπωθούν τα αιτήματα κοινωνικών κινημάτων για να προωθήσουν τα δικά τους ιδιαίτερα συμφέροντα.
Η ιδέα δεν είναι πραγματικά καινούργια. Πολλούς αιώνες πριν ο Adam Smith έγραφε για τα κοινωνικά οφέλη του ανθρώπινου εγωισμού. Όμως, στην σύγχρονη εκδροχή της, οι ιδεολόγοι του win-win δε μένουν στην ανάγκη το χέρι της αγοράς να μένει “αόρατο”, εννοώντας ότι οι καπιταλιστές δεν πρέπει να ελέγχονται έτσι ώστε να φτάσουν τα οφέλη της κερδοφορίας τους στους πολλούς, αλλά πάνε ένα βήμα παραπέρα αφού υποστηρίζουν ότι αυτοί οι λίγοι πλούσιοι και πετυχημένοι – οι νικητές της ιστορίας – μπορούν μαζί με τους πολλούς “χαμένους” να φέρουν την κοινωνική αλλαγή που οι πολλοί επιζητούν, προωθώντας τα αιτήματά τους και βγάζοντας κέρδος από αυτά. Αυξάνοντας δηλαδή το χάσμα μεταξύ των λίγων και των πολλών.
Η Τούνη βεβαίως δεν είναι κάποια μέγα-πλούσια, όμως είναι μία influencer που λειτουργεί στα πλαίσια μίας οικονομίας της προσοχής, η οποία ασπάζεται με τον τρόπο που λειτουργεί την ιδέα ότι η εξυπηρέτηση των προσωπικών της συμφερόντων μπορεί συγχρόνως να λειτουργεί εις όφελος της κοινωνίας. Ετσι, ο δημόσιος θηλασμός, ένα ζήτημα που έχει έρθει στη δημόσια σφαίρα τα τελευταία χρόνια ως αίτημα των γυναικών, τώρα μετατρέπεται σε μέρος της προβολής της εικόνας της που αυξάνει το ενδιαφέρον για την περσόνα που αποτελεί το προϊόν που δημιουργεί κέρδος για την ίδια.
Η Τούνη αν και μας κλείνει το μάτι, δεν πρωτοπορεί. Πριν από αυτή υπήρξαν πολλές και πολλοί άλλοι influencer που έπραξαν παρομοίως προσπαθώντας να “καβαλικέψουν” κοινωνικά ρεύματα για να εξυπηρετήσουν τα δικά τους συμφέροντα.
Το ίδιο κάνουν τα τελευταία χρόνια και πολλές εταιρείες.
Η χρησιμοποίηση από την Gucci της εικόνας της Ellie Goldstein, ενός κοριτσιού με σύνδρομο Down για την προώθηση των νέων προϊόντων της, είναι η εικόνα που «άρεσε» περισσότερο από οποιαδήποτε άλλη έχει ανεβάσει η εταιρεία στα social media στην ιστορία της.
Η Gucci όμως είναι η ίδια εταιρεία που πλήρωσε αδρά για να μπει δίπλα στη φωτογραφία του πνιγμένου μικρού προσφυγόπουλου Αϊλάν διαφήμισή της που δείχνει μοντέλο με τσάντα της εταιρείας σε παραλία σε στάση παρόμοια με το νεκρό παιδί.
Ποια διαφήμιση προβάλλει αληθινά αυτό που εκπροσωπεί η Gucci; Mα αυτή που διασφαλίζει την αύξηση της κερδοφορίας της.
Σε ένα παρόμοιο μοτίβο η Nike το 2018 ξεκίνησε μία διαφημιστική καμπάνια με τον σταρ του Αμερικάνικου ποδοσφαίρου Colin Kaepernick. Ο Κaepernick είχε λυγίσει το γόνατο κατά τη διάρκεια του εθνικού ύμνου σε αγώνα το 2016 διαμαρτυρόμενος με αυτό τον τρόπο για την αστυνομική βία στις ΗΠΑ.
Ο Κaepernick έχασε το συμβόλαιο με την ομάδα που έπαιζε και η Νike ήρθε αντιμέτωπη με διαμαρτυρίες και απειλές για μποϊκοτάζ, όμως βρέθηκε και στο επίκεντρο του παγκόσμιου ενδιαφέρον και κέρδισε επαίνους για τη στάση της που μεταφράστηκε σε μία εκρηκτική άνοδος των πωλήσεων.
Οι καταναλωτές επιβράβευσαν την Nike για τη στήριξη του Kaepernick.
Σύμφωνα με μία έρευνα που πραγματοποιήθηκε το 2018 σε 35 χώρες, το 64% των καταναλωτών θα επιβράβευαν εταιρείες αλλά και influencers που συμμετέχουν σε κάποιου είδους κοινωνικο ακτιβισμο.
Η ταύτιση με την κοινωνική ευθύνη και διαμαρτυρία δημιουργεί μεγάλες ευκαιρίες για αυξημένη κερδοφορία.
Ο καπιταλισμός λειτουργεί.
Η Τουνη μας κλείνει το μάτι.
Από τον μητρικό θηλασμό έως την πανδημία, το μοτίβο επαναλαμβάνεται. Ολα αποτελούν ευκαιρίες για αύξηση της κερδοφορίας.
Στις πολλές διαφημίσεις της περιόδου του κορωνοϊού προέκυψαν μια σειρά κοινά χαρακτηριστικά.
Πρωταγωνιστές ήταν απλοί άνθρωποι, όχι σταρ. Οι σταρ αν ήθελαν να έχουν πρωταγωνιστικό ρόλο, όφειλαν να φέρονται ως απλοί άνθρωποι.
Ο φόβος, η απόγνωση, η μοναξιά που αισθάνεται ο άνθρωπος μέσα στην πανδημία μετατράπηκε σε κάτι θετικό, καθώς βλέπαμε την νοσοκόμα να αφαιρεί τη μάσκα από το πρόσωπο και να παίρνει μια βαθιά ανάσα, τον νεαρό μουσικό να ανακαλύπτει ότι ο εγκλωβισμός μέσα στο σπίτι του δεν έχει μόνο αρνητικά αφού συντέλεσε στην όξυνση της δημιουργικής ικανότητάς του.
Η ελπίδα αναδύεται, η ζωή θα συνεχιστεί καθώς βλέπουμε μία έγκυο γυναίκα να χαμογελά τρίβωντας την παραφουσκωμένη κοιλιά της.
Η εταιρεία σπεύδει να προβάλλει το μήνυμά της:
«νοιαζόμαστε για εσάς»… «παραμενουμε εδώ για εσάς»… «θα αντέξουμε».
Στις διαφημίσεις αυτές πολλές φορές απουσίαζε η αναφορά στο προϊόν. Μεγαλύτερη σημασία έχει το μήνυμα. Το πιο αποτελεσματικό μήνυμα είναι αυτό που μιλά για το προϊόν δίχως να αναφέρει το όνομά του.
Έτσι, η Coca – Cola προέβαλλε εικόνες απλών ανθρώπων, ηρώων της ανθρωπότητας μέσα στην καθημερινότητα της πανδημίας, για να καταλήξει στο μήνυμα με άσπρα γράμματα και τη χαρακτηριστική της γραμματοσειρά που εμφανίζονται σε κόκκινο φόντο:
«Σας ευχαριστούμε που γεμίζεται το ποτήρι με καλωσύνη και ελπίδα».
Στις διαφημίσεις οι εργαζόμενοι διατηρούσαν την αισιοδοξία τους, χαμογελούσαν παρά τις αντιξοότητες γιατί είναι δυνατοί. Αναγνωρίζονταν ως ήρωες και ως ήρωες γίνονταν το πιο πολύτιμο προϊόν των εταιρειών.
Πρεσβεύουν την εταιρεία που επειδή ταυτίστηκε με το έργο των δυνατών, χαμογελαστών, ηρωικών εργαζόμενων δεν μπορεί παρά να είναι κι αυτή ηρωική, όσο κι αν τα συμφέροντά τους είναι διαφορετικά.
Το προϊόν που φτάνει στα χέρια του καταναλωτή αποτελεί το έργο ηρώων, αποκτά λίγο από την ηρωική θετική ουσία. [35, 36, 37]
Ακόμη και αν οι ίδιες εταιρείες που αναγνωρίζουν τους εργαζόμενους ως ηρωικούς ταυτόχρονα εργάζονται για την εξάλειψη της ανάγκης για την εργασία τους.
Παρόμοιο το μοτίβο και κατά τη διάρκεια της εξέγερσης του Black Lives Matter.
Η Google πρόσφερε προς τη στήριξη του κινήματος Black Lives Matter 12 εκατομμύρια δολλάρια, η Facebook και η Amazon δώρισαν 10 εκατομμύρια δολλάρια σε διάφορες ομάδες που αγωνίζονται ενάντια στις φυλετικές ανισότητες. Η Apple υποσχέθηκε να προσφέρει 100 εκατομμύρια δολλάρια για ένα νέο πρόγραμμα Ισότητας και Δικαιοσύνης που “θα θέσει υπό αμφισβήτηση τα συστημικά όρια στις ίσες ευκαιρίες και στην αξιοπρέπεια, ειδικά για τη μαύρη κοινοτητα”. Ακόμα και η Walmart ανακοίνωσε ότι θα προσφέρει 100 εκατομμύρια δολλάρια τα επόμενα 5 χρόνια για τη δημιουργία ενός νέου κέντρου για την φυλετική ισότητα.
Τώρα, μπορεί κάθε τράπεζα, να προχωρά σε κάποια κοινωνική επένδυση που θα αποδεικνύει την εταιρική της ευθύνη, μπορεί κάθε μεγάλη εταιρεία στη Σίλικον Βάλεϊ να τρέχει κάποιο ανθρωπιστικό πρόγραμμα που στόχο έχει “να αλλάξει τον κόσμο προς το καλύτερο”, όμως αυτό που δε θα δεις ποτέ είναι αυτές οι εταιρείες και οι τράπεζες να συναινέσουν στο να πληρώσουν περισσότερους φόρους ή έστω να πληρώσουν τους φόρους που τους αναλογούν.
Μεγαλύτερη κερδοφορία αυτών των εταιρειών σημαίνει αύξηση του χάσματος μεταξύ πλούσιων και φτωχών. Αύξηση των κοινωνικών ανισοτήτων.
Αυτοί που βιώνουν πιο έντονα τις κοινωνικές και οικονομικές ανισότητες στις ΗΠΑ είναι οι μαύροι.
Αυτοί είναι που βρίσκονται κυρίως στο περιθώριο και γίνονται οι αποδέκτες της βίας.
Ο Anand Giridharadas, σημειώνει για την τακτική των πολυεθνικών:
“Οι μεγάλες επιχειρήσεις τρέχουν να δηλώσουν ότι στέκουν δίπλα στους αγωνιστές για φυλετική δικαιοσύνη, δίπλα στο κίνημα “Black Lives Matter”, δίχως να αλλάζουν τις δομές που κάνουν τις ζωές των Αφροαμερικάνων επισφαλείς”.
Όταν ο μαύρος που ζει στα υποβαθμισμένα γκέτο φωνάζει “Black Lives Matter” μαζί με τον CEO της Coca-Cola και τον μέγα αστέρα του ΝΒΑ, τότε κάτι δεν πάει καλά.
Η Τούνη δεν είναι ο CEO της Coca-Cola, ούτε ζει σε κάποιο γκέτο της Αμερικής. Η Τούνη είναι γυναίκα.
Όμως είναι ταυτόχρονα και επιχειρηματίας και influencer.
Ως influencer μετέτρεψε το ζήτημα του δημόσιου θηλασμού – ένα ζήτημα που αφορά όλες τις γυναίκες – σε μέρος της καμπάνιας marketing του εαυτού της.
Η σχέση με το μωρό της και η εικόνα του δημόσιου θηλασμού μετατράπηκε στο μέσο που θα τη βοηθήσει να βγάλει ακόμη παραπάνω χρήματα.
Κάποιοι θα έλεγαν ότι είναι μια win-win κατάσταση.
Αλλά τελικά, είναι πραγματικά κερδισμένες οι γυναίκες από τέτοιες κινήσεις ή τελικά κερδίζει κυρίως η Τούνη;
Η διεκδίκηση είναι τελικά το μόνο που έχει πραγματικά σημασία ανεξαρτήτως από το ποιος, με ποιον τρόπο και για ποιο σκοπό διεκδικεί;
Η μετατροπή των κοινωνικών αιτημάτων σε μέρος της στρατηγικής marketing εταιρειών και influencers θα πρέπει να γίνεται αποδεκτή;
Μήπως πρέπει όλα αυτά κάπως να τα ξανασκεφτούμε;
