Του Όμηρου Ταχμαζίδη *
Στην ελληνική ταινία “Ο μπακαλόγατος” με πρωταγωνιστή το Νίκο Χατζηχρήστο – προβλήθηκε προσφάτως από κάποιο τηλεοπτικό δίαυλο – ο θεατής βλέπει συχνά σε κάποιες σκηνές εντός του “καταστήματος” τη διαφήμιση της Ένωσης Γεωργικών Συνεταιρισμών Λαγκαδά: Μια διαφημιστική πινακίδα-αφίσα είναι κρεμασμένη στον τοίχο και φαίνεται καθαρά πίσω από τους ηθοποιούς σε κάποια “πλάνα”. Κάποια στιγμή και στην πλοκή της ταινίας γίνεται άμεση λεκτική αναφορά από τον πρωταγωνιστή στον “τοματοπελτέ” του Λαγκαδά.
Η πρακτική της έμμεσης διαφήμισης ακολουθείται σε πάμπολλες ελληνικές ταινίες της εποχής. Η Coca Cola μετά την έλευσή της στην Ελλάδα χρησιμοποιούσε αυτή την πρακτική της έμμεσης διαφήμισης στις τηλεοπτικές ταινίες. Η πτώση του ελληνικού εμπορικού κινηματογράφου ωστόσο με την εμφάνιση της τηλεόρασης και αργότερα της εμπορικής τηλεόρασης οδήγησε στη διακοπή αυτής της πρακτικής. Αλλά τη θέση των κινηματογραφικών ταινιών πήραν τα “σήριαλ” της δημόσιας τηλεόρασης και, κυρίως, μετά την εμφάνιση της εμπορικής τηλεόρασης τα “σήριαλ” των ιδιωτικών σταθμών. Εδώ η Coca Cola βρισκόταν πλέον στο στοιχείο της. Σημειώνω ότι η πλήρης εξαφάνιση των ελληνικών εταιριών παραγωγής αναψυκτικών – οι οποίες βρέθηκαν στο στόχαστρο της αμερικανικής πολυεθνικής από την πρώτη στιγμή της έλευσής της στην Ελλάδα – συμπίπτει με την εμφάνιση στο προσκήνιο των εμπορικών ραδιοτηλεοπτικών σταθμών. Σύμπτωση; Ίσως…
Παράλληλα με τις ραδιοτηλεοπτικές διαφημίσεις η αμερικανική πολυεθνική φρόντισε να κατακλύσει τους δημόσιους χώρους με μηνύματά της με αποτέλεσμα σε όλα τα αστικά κέντρα των ελληνικών πόλεων να μην μπορεί ο πολίτης να στρέψει το βλέμμα του προς μια κατεύθυνση και να μην προσκρούει αυτό στο λογότυπο της αμερικανικής Coca Cola. Κύριο ρόλο έπαιζαν και παίζουν ακόμη σε μεγάλο βαθμό τα ψυγεία της εταιρίας έξω από περίπτερα, τα οποία λειτουργούσαν και λειτουργούν ως διαφημιστικές επιφάνειες. Η κατάργηση των περιπτέρων και η εξαφάνιση του τριτοκοσμικού περιβάλλοντος που δημιουργούσε η παρουσία τους – αιτία πάντοτε οι παρανομίες, οι οποίες γινόταν και γίνονται με την προτροπή της Coca Cola για διάφορες ακαλαίσθητες διαφημίσεις της (πλαστικά καλύμματα κ.α.) – δημιούργησαν τεράστιο πρόβλημα στην οπτική κυριαρχία της αμερικανικής πολυεθνικής στο δημόσιο χώρο.
Με τη μεγάλη αυτή εισαγωγή μου θέλω να υπογραμμίσω τη σημασία που έχει η διαφήμιση ή η δυσφήμιση (κάθε αρνητική αναφορά δεν λειτουργεί ως διαφήμιση για έναν πολυεθνικό κολοσσό) μιας εταιρίας όπως η Coca Cola. Και η δυσφήμιση είναι ισχυρή όταν βασίζεται σε πραγματικά δεδομένα και ο φορέας της είναι κάποιος θεσμός, όπως συμβαίνει στην Ελλάδα με το κίνημα των απεργών του εργοστασίου της Θεσσαλονίκης υπό το σύνθημα “Ούτε γουλιά Coca Cola μέχρι να επαναλειτουργήσει το εργοστάσιο” ή ένα πρόσωπο αναφοράς στο χώρο της δημοσιότητας, όπως είναι ο ποδοσφαιριστής Κριστιάνο Ρονάλντο και η κίνησή του να παραμερίσει τα διαφημιστικά μπουκάλια της Coca Cola σε συνέντευξη τύπου στο “EURO 2020”.
Τα δύο παραδείγματα έχουν ένα κοινό σημείο: φανερώνουν ότι η Coca Cola είναι ευάλωτη και ανυπεράσπιστη στη “θεσμική” κριτική. Είτε αυτή προέρχεται από ένα συνδικάτο εργαζομένων, είτε από έναν σταρ του παγκοσμίου ποδοσφαίρου. Η πάγια αντίδραση της αμερικανικής πολυεθνικής σε αυτές τις περιπτώσεις είναι η “σιγή”. Δε δίδεται δημοσίως καμία απάντηση διότι αυτή θα δημιουργήσει ακόμη μεγαλύτερο πρόβλημα, προχωράει σε περισπασμούς και προσπαθεί να “καθησυχάσει” τους μετόχους και το καταναλωτικό κοινό με διάφορους τρόπους. Στην περίπτωση των εργαζομένων με μηνύσεις και ποινικοποίηση του αγώνα τους, συγχρόνως με αποσιώπηση από τα μέσα μαζικής ενημέρωσης της όποιας δραστηριότητας των εργαζομένων για τη διεκδίκηση των αιτημάτων τους, στην περίπτωση του ποδοσφαιριστή θα υπάρξουν διάφορες “σφήνες” για να ακυρωθεί η αιχμή της παρέμβασής του, δηλαδή ότι η Coca Cola είναι ανθυγιεινή. Ήδη η UEFA απείλησε με κυρώσεις. Και στις δύο περιπτώσεις, απεργών εργαζομένων και ποδοσφαιριστή, οι παρατηρήσεις τους έχουν, για διαφορετικούς λόγους η καθεμιά, χαρακτήρα αποτροπής. Θέλουν να πείσουν τους καταναλωτές να μην πίνουν προϊόντα της Coca Cola.
Στην περίπτωση του Κριστιάνο Ρονάλντο, η ζημία η οποία προκλήθηκε στη χρηματιστηριακή αξία της Κόκα Κόλα, ανήλθε σε 4 δισεκατομμύρια δολάρια παγκοσμίως, στην περίπτωση των απεργών της Θεσσαλονίκης δεν έχουμε ακριβή στοιχεία – μία άλλη πρακτική της Κόκα Κόλα σε αυτές τις περιπτώσεις είναι να αποκρύπτει ζημίες από τη δημοσιότητα – για τις ζημίες που προκάλεσε και προκαλεί το μποϊκοτάζ και το σύνθημα “Ούτε γουλιά Coca Cola”, αλλά αυτές θα πρέπει να ανέρχονται σε πολλές εκατοντάδες εκατομμύρια ευρώ. Μία ένδειξη του πλήγματος που έχει επιφέρει το “μποϊκοτάζ” στα προϊόντα της Coca Cola είναι η άνοδος των ελληνικών εταιριών αναψυκτικών (κάποιες από τις γνωστές πανελληνίως εταιρίες αναψυκτικών ιδρύθηκαν και “μέστωσαν” επιχειρηματικά μετά την έναρξη του μποϊκοτάζ!) και η αύξηση των μεριδίων τους στην ελληνική αγορά.
Δεν νομίζουμε ότι η Coca Cola θα προσφύγει νομικά εναντίον του Κριστιάνο Ρονάλντο, όπως συνηθίζει να κάνει κατά απεργών εργαζομένων ή των επιχειρήσεων που την ανταγωνίζονται με προσχηματικές μηνύσεις ή αγωγές. Και αυτό θεωρούμε ότι είναι το μεγαλύτερο πλεονέκτημα των λεγόμενων δημοσίων (μεμονωμένων) προσώπων στη μάχη κατά της αμερικανικής πολυεθνικής: δεν μπορούν να αντιμετωπιστούν δικαστικά διότι κάτι τέτοιο θα αποτελούσε δυσφήμιση διαρκείας της εταιρίας και θα συντηρούσε τις αιχμές εις βάρος της στη δημοσιότητα για μεγάλο χρονικό διάστημα. Αλλά ο Κριστιάνο Ρονάλντο δεν είναι μια μεμονωμένη περίπτωση: η εποχή της Coca Cola φαίνεται να παρέρχεται και εξαιτίας των αλλαγών στην καταναλωτική συμπεριφορά εκατομμυρίων ανθρώπων στον πλανήτη, κυρίως στα λεγόμενα αναπτυγμένα κράτη. Αλλά ότι γίνεται σε αυτά το μιμούνται στη συνέχεια και σε όλες τις γωνιές της γης. Το μήνυμα του πορτογάλου ποδοσφαιριστή έφτασε σε όλα τα σημεία του πλανήτη και αντί να επιτύχει το μέγιστο δυνατό διαφημιστικό κέρδος η Coca Cola υπέστη μια παγκόσμια επικοινωνιακή ήττα… Σε μια αντίστοιχη ήττα εντός Ελλάδος οδήγησαν και οδηγούν την Coca Cola οι απεργοί της Θεσσαλονίκης με το σύνθημά τους «Ούτε γουλιά Coca Cola μέχρι να επαναλειτουργήσει το εργοστάσιο».
* Ο Όμηρος Ταχμαζίδης είναι μέλος του Ε.Γ. της “Σοσιαλιστικής Προοπτικής”