Του Κώστα Μανιάτη
Στον βρετανικό Guardian έθιξαν πρόσφατα ένα φαινόμενο απ’ αυτά που συνήθως περνούν απαρατήρητα αλλά μόλις κάποιος τα επισημάνει, ξαφνικά τα βλέπεις κι εσύ παντού. Εδώ είχαν να κάνουν με τα καφέ και τους λόγους που σε όλον τον κόσμο πια είναι παρόμοια. Θέλησαν, λοιπόν, να δουν γιατί ένα καφέ στη Νέα Υόρκη είναι ίδιο με ένα στο Πεκίνο ή στην Ινδονησία. Και να ψάξουν αν η αιτία υποδεικνύει κάτι βαθύτερο απ’ αυτό που θα νομίζαμε εξ αρχής.
Ο συγγραφέας του άρθρου, ο Κάιλ Τσάικα, έριξε το “φταίξιμο” στο Instagram και στις ψηφιακές πλατφόρμες και κυρίως στον δυνάστη όλων αυτών: τον περίφημο αλγόριθμο. Και με έναν πολύ ενδιαφέροντα τρόπο, με παραδείγματα, εμπειρίες και συνομιλίες με ιδιοκτήτες καφέ από όλον τον κόσμο, προσπάθησε να αποδείξει τη θεωρία του.
Σύμφωνα με τον συγγραφέα του άρθρου, λοιπόν, αυτά τα καφέ είχαν υιοθετήσει όλα μία παρόμοια αισθητική και ένα παρόμοιο μενού, αλλά δεν είχαν αναγκαστεί να το κάνουν αυτό επειδή πχ ανήκαν σε μια αλυσίδα καταστημάτων όπως τα Starbucks και έπρεπε να ακολουθήσουν τους κανόνες του franchise.
Αντίθετα, παρά τον τεράστιο γεωγραφικό τους διαχωρισμό και την απόλυτη ανεξαρτησία μεταξύ τους, τα καφέ είχαν παρασυρθεί όλα προς αυτήν την αισθητική. Η απόλυτη επέκταση αυτής της ομοιότητας ήταν σοκαριστική.
Εννοείται ότι πάντα υπήρχαν παραδείγματα τέτοιας “πολιτιστικής παγκοσμιοποίησης” αλλά τα “γενόσημα καφέ” -ας τα πούμε έτσι- του 21ου αιώνα ήταν αξιοσημείωτα ως προς τις λεπτομέρειές τους που ταίριαζαν απόλυτα, καθώς και από την αίσθηση ότι το καθένα είχε αναδυθεί με έναν φυσιολογικό τρόπο από την περιοχή στην οποία ανήκε. Όλες αυτές ήταν “περήφανες προσπάθειες ντόπιων” που συχνά περιγράφονταν ως “αυθεντικές”, ένα επίθετο που πάντα τραβάει τους τουρίστες.
Αν όμως όλα αυτά τα μέρη ήταν τόσο παρόμοια μεταξύ τους, σε τι ακριβώς ήταν αυθεντικά; Αυτό που κατέληξε να πιστεύει ο συγγραφέας του άρθρου, είναι ότι όλα αυτά τα καφέ ήταν αυθεντικά ως προς τη σύνδεσή τους με το νέο δίκτυο ψηφιακής γεωγραφίας. Ήταν συνδεδεμένα μαζί του σε πραγματικό χρόνο μέσα από τα social media. Ήταν αυθεντικά δηλαδή ως προς το πώς λειτουργούσε ο αλγόριθμος τη δεκαετία του 2010.
Το 2016, ο Κάιλ Τσάικα, έγραψε ένα δοκίμιο με τον τίτλο “Καλώς ήρθατε στο AirSpace”, όπου περιέγραφε τις πρώτες του εντυπώσεις από αυτό το φαινόμενο της ομοιότητας.
“Το ‘AirSpace’ ήταν το νόμισμά μου για τον παράξενο γεωγραφικό χώρο που δημιουργήθηκε από τις ψηφιακές πλατφόρμες, μέσα στον οποίο μπορούσες να μετακινηθείς μεταξύ των τόπων χωρίς να ξεφύγεις από τα όρια μιας εφαρμογής ή να βγεις από τη φούσκα μιας παρόμοιας αισθητικής”, θα γράψει. “Αυτά τα μέρη μου έδιναν μία αίσθηση μη πραγματικότητας. Έμοιαζαν τόσο αποκομμένα από τη γεωγραφία που θα μπορούσαν να πετάξουν και να προσγειωθούν οπουδήποτε αλλού. Όταν ήσουν μέσα σε ένα από αυτά, μπορούσες να είσαι σε οποιοδήποτε μέρος στον κόσμο”.
Η θεωρία του ήταν ότι όλα τα φυσικά μέρη που συνδέονται με apps μεταξύ τους είχαν καταλήξει και να μοιάζουν μεταξύ τους. Στην περίπτωση των καφέ, η άνοδος του Instagram έδωσε έναν τρόπο σε ιδιοκτήτες καφέ από όλον τον κόσμο για να ακολουθούν ο ένας τον άλλον σε πραγματικό χρόνο και σταδιακά, μέσω αλγοριθμικών συστάσεων, να αρχίζουν να καταναλώνουν το ίδιο content. Το προσωπικό γούστο ενός ιδιοκτήτη καφέ θα παρασυρόταν από αυτό που άρεσε και στους υπόλοιπους, και στο τέλος θα ενωνόταν μαζί του.
Προκειμένου να μπορούν να έχουν relevance με το μεγάλο δημογραφικό σύνολο των πελατών που διαμορφώθηκε από το διαδίκτυο, τα περισσότερα καφέ υιοθέτησαν την αισθητική που κυριαρχούσε ήδη στις πλατφόρμες. Η προσαρμογή στον κανόνα δεν ήταν απλώς η παρακολούθηση των τάσεων, αλλά η λήψη μιας επιχειρηματικής απόφασης που την είχαν ήδη επιβραβεύσει οι καταναλωτές.
Όταν ένα καφέ ήταν αρκετά ευχάριστο οπτικά, οι πελάτες ήθελαν να δημοσιεύσουν φωτογραφία απ’ αυτό στο δικό τους Instagram ως “καύχημα” για το πόσο ωραία περνάνε. Αυτό, λοιπόν, παρείχε δωρεάν διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και προσέλκυε νέους πελάτες. Έτσι συνεχίστηκε ο κύκλος της αισθητικής βελτιστοποίησης και ομογενοποίησης.
“Όταν το δοκίμιό μου για το AirSpace δημοσιεύτηκε το 2016, οι αναγνώστες άρχισαν να μου στέλνουν mail με παραδείγματα καφέ που ήταν ‘AirSpacey’ και είχαν εκπλαγεί από το πόσο διαδεδομένο ήταν το συγκεκριμένο στυλ”, γράφει ο συγγραφέας του άρθρου στον Guardian. “Αν και ήταν ιδιαίτερα αναγνωρίσιμη στα καφέ, η ίδια αισθητική μπορούσε να βρεθεί και σε χώρους εργασίας, σε γραφεία startup εταιρειών, ξενοδοχεία και εστιατόρια. Καθώς περνούσαν τα χρόνια, όμως, συνειδητοποίησα ότι το AirSpace δεν ήταν τόσο ένα συγκεκριμένο στυλ, δεν μιλούσαμε μόνο για αυτό, αλλά ήταν μια ολόκληρη συνθήκη μέσα στην οποία υπήρχαμε, κάτι πέρα από μια μοναδική αισθητική τάση. Και όπως όλες οι μόδες, έτσι και visual style εκείνης της στιγμής, άρχισε να παρακμάζει στα μέσα της δεκαετίας του 2010”.
Ωστόσο, το τι στυλ θα επικρατήσει οπτικά αποδείχτηκε πολύ λιγότερο σημαντικό από τη θεμελιώδη ομοιογένεια, αυτήν που εδραιωνόταν όλο και περισσότερο. Τα σημάδια άλλαξαν, εξελίσσονταν ένα βήμα τη φορά με τα χρόνια, αλλά η ομοιότητα παρέμεινε η ίδια. Και ήταν αυτή που προκαλούσε απογοήτευση στον συγγραφέα του άρθρου -και γενικότερα στους ψαγμένους πελάτες- και όχι το πιο στυλ θα είχε επικρατήσει
Γιατί αυτή η ομοιογένεια που δεν θα έπρεπε να υπάρχει σε τόσο μακρινά γεωγραφικά μέρη, αποδείκνυε και κάτι ακόμα: ότι η επιρροή των social media και του ίντερνετ, δεν είχε προηγούμενο. Είχε εισβάλει καταλυτικά παντού.
Μια Νοτιοαφρικανή ακαδημαϊκός ονόματι Σαρίτα Γκονζάλεζ πρόσεξε και η ίδια αυτήν την αισθητική στο Κέιπ Τάουν στα τέλη της δεκαετίας του 2010, όταν εργαζόταν εκεί. Η Γκονζάλες το είδε ως μια μορφή gentrification, ή ακόμα και ως έναν απόηχο της αποικιοκρατίας σε μια μετα-αποικιακή χώρα. Και αυτό που πρόσεξε ήταν ότι εμφανίζονταν πολλά παρόμοια μινιμαλιστικά καφέ σε μία κεντρική οδό.
Όταν μίλησε με τον συγγραφέα του άρθρου, η Γκονζάλες εξήγησε ότι τα κύρια χαρακτηριστικά τους ήταν τα “μακριά ξύλινα τραπέζια, τα φινιρίσματα από σφυρήλατο σίδερο, οι λαμπτήρες που κρέμονται και τα κρεμαστά φυτά τους”. Η ίδια η αισθητική εξαπλώθηκε και σε διάφορους χώρους: μπυραρίες, γαστροπαμπ, γκαλερί τέχνης, Airbnbs… Είχε παρατηρήσει μια παρόμοια μεταμόρφωση στη βορειοανατολική Μινεάπολη όσο ζούσε εκεί το 2016, όπου τα κτίρια των αποθηκών μετατράπηκαν σε καφετέριες, μικροζυθοποιίες και γραφεία συνεργατών -όλα κοινά στοιχεία μιας γειτονιάς-θύμα του gentrification.
Σύμφωνα με την Γκονζάλεζ το στυλ σηματοδοτούσε τη δημιουργία “ενός παγκοσμίως προσβάσιμου χώρου. Μπορείτε να πάτε από την Μπανγκόκ στη Νέα Υόρκη, στο Λονδίνο, στη Νότια Αφρική, στη Βομβάη και να βρείτε την ίδια ακριβώς αίσθηση. Μπορείτε να χαλαρώσετε σε αυτόν τον χώρο επειδή είναι ένας τόσο οικείος χώρος”.
Η ΓΗ ΕΙΝΑΙ “ΕΠΙΠΕΔΗ”
Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, στις ΗΠΑ, όλο και περισσότερος κόσμος άρχισε να πιστεύει ότι η παγκοσμιοποίηση ήταν κάτι πραγματικό. Άρχισε να ενστερνίζεται την αντίληψη ότι ο κόσμος ήταν πιο διασυνδεδεμένος και επομένως μικρότερος και από ποτέ. Ο κύριος ένοχος για τη δημοτικότητα αυτής της ιδέας ήταν ο αρθρογράφος των New York Times, Τόμας Φρίντμαν, και το βιβλίο του 2005, “The World Is Flat”.
Το βασικό του επιχείρημά έμοιαζε απολύτως λογικό: η “επιπεδότητα” σήμαινε ότι οι άνθρωποι, τα αγαθά και οι ιδέες έρεαν στον φυσικό χώρο πιο γρήγορα και πιο εύκολα από ποτέ. Ήταν μια ταραγμένη στιγμή στην ιστορία, αλλά ακόμη και η 11η Σεπτεμβρίου, και οι πόλεμοι που ακολούθησαν, έκαναν τις ΗΠΑ να καταλάβουν ότι δεν ήταν τόσο μακρινές ή ξεχωριστές από τον υπόλοιπο πλανήτη.
Το ότι ο κόσμος είναι “επίπεδος” ήταν μια διφορούμενη ιδέα: απ’ τη μία σημαίνει ότι μπορεί κανείς να καταναλώσει άφθονα προϊόντα που κατασκευάζονται στην Κίνα, αλλά απ’ την άλλη, αυτό που συμβαίνει στην Κίνα μπορεί να επηρεάσει και εκείνον προσωπικά.
Ο Φρίντμαν έγραψε για διάφορες δυνάμεις που έκαναν “επίπεδο” τον πλανήτη, δηλαδή έφερναν τα πάντα πιο κοντά, και προφανώς στάθηκε ιδιαίτερα στην ψηφιακή τεχνολογία. Ακριβώς όπως οι αυτοκινητόδρομοι διασυνδέουν τις ΗΠΑ, έτσι και τα δίκτυα οπτικών ινών του ίντερνετ δημιούργησαν “ένα πιο απρόσκοπτο παγκόσμιο εμπορικό δίκτυο”, έγραψε ο Φρίντμαν, και “βοήθησαν να καταρρεύσει ο παγκόσμιος περιφερειακισμός”. Όχι μόνο οι βιομηχανίες και οι οικονομίες ισοπεδώνονταν στη νέα παγκοσμιοποιημένη τάξη πραγμάτων, αλλά και ο πολιτισμός διαμορφωνόταν με αυτόν τον τρόπο. Το εκκολαπτόμενο διαδίκτυο άσκησε πίεση για κοινή χρήση και συνέδεε άτομα σε μικρο-επίπεδο με τον ίδιο τρόπο που συνδέονταν χώρες και εταιρείες.
Τα κοινωνικά δίκτυα ήρθαν στο προσκήνιο μόνο τα χρόνια μετά το βιβλίο του Φρίντμαν, αλλά επιτάχυναν αυτές τις τάσεις.
Για περισσότερο από μια δεκαετία πριν το “The World Is Flat”, θεωρητικοί όπως ο Ισπανός κοινωνιολόγος, Μανιουέλ Κάστελς, ήδη περιέγραφαν πώς η παγκοσμιοποίηση γεννά ομοιομορφία και μονοτονία και χαρτογραφούσαν τη φθίνουσα σημασία της φυσικής γεωγραφίας. Αν η γεωγραφία γινόταν λιγότερο σημαντική, τότε οι ζώνες μεταφοράς και κίνησης είχαν μεγαλύτερη σημασία. Το 1992, ο Γάλλος φιλόσοφος Μαρκ Οζέ έγραψε ένα βιβλίο με τίτλο “Non-Places” (“Μη τόποι), το οποίο μελέτησε τις αισθητηριακές εμπειρίες των αυτοκινητοδρόμων, των αεροδρομίων και των ξενοδοχείων: ζώνες που είχαν γίνει δεδομένα παρόμοιες σε όλο τον κόσμο. Αυτές έδιναν μια ξεχωριστή, παράδοξη αίσθηση άνεσης στον σύγχρονο νομάδα, που ανήκε στην άτοπη ζώνη. Στους μη τόπους, “οι άνθρωποι είναι πάντα, και ποτέ, στο σπίτι”, έγραψε ο Οζέ.
Αυτή η ομογενοποίηση δεν είναι απλώς ένα φαινόμενο του σήμερα. Είναι συνέπεια αλλαγών που ξεκίνησαν να γίνονται πολύ πριν από τον αλγόριθμο των social media και λογικά θα ενταθούν στο μέλλον.
INSTAGRAM WALL
Στις αρχές της δεκαετίας του 2010, εμφανίστηκε ένα νέο φαινόμενο που ονομάζεται “Instagram wall”. Εν μέρει, ήταν απόρροια του κινήματος της τέχνης του δρόμου της δεκαετίας του 2000, ένα gentrification του γκράφιτι που είδε πιο καθαρές και εγκεκριμένες τοιχογραφίες να καταλαμβάνουν τους τοίχους της πόλης, ιδιαίτερα σε γειτονιές όπου οι ερειπωμένες αποθήκες ήταν άφθονες. Η τέχνη του δρόμου έγινε πόλος έλξης από μόνη της, σαν μια υπαίθρια γκαλερί τέχνης.
Αυτοί οι “τοίχοι του Instagram” ήταν σημεία σχεδιασμένα για να σταματούν οι άνθρωποι και να τραβούν φωτογραφίες μπροστά τους, κυρίως με σκοπό να τις δημοσιεύσουν στο Instagram. Μια άλλη φράση για αυτά τα σημεία ήταν το “Παγίδες του Instagram”. Μερικά ήταν απλά γραφικά μοτίβα με έντονα χρώματα που παρείχαν ένα τέλειο σκηνικό για μια φωτογραφία.
Αυτό το φαινόμενο έφτασε το peak του το 2017 όταν άνοιξε ένα εστιατόριο στο Μπρούκλιν ονόματι “Carthage Must Be Destroyed”. Το εσωτερικό ήταν γυμνό -εκτεθειμένα τούβλα και υδραυλικοί σωλήνες, κοινόχρηστα ξύλινα τραπέζια- αλλά είχε ένα μοναδικό, επιθετικό τέχνασμα: όλα ήταν βαμμένα σε απαλό ροζ. Η πόρτα ήταν ροζ, ο πάγκος ήταν καλυμμένος με ροζ πλακάκι, η μηχανή εσπρέσο είχε ροζ περίβλημα, ακόμα και τα πιάτα ήταν ροζ. Το μενού προσέφερε ό, τι κάθε μπραντσάδικο οπότε το κύριο αξιοθέατο ήταν η αισθητική. Τη στιγμή που άρχισαν να κυκλοφορούν οι φωτογραφίες του, όλοι ήθελαν να πάνε σε “αυτό το ροζ εστιατόριο”. Ο χώρος δηλαδή ήταν έτσι κατασκευασμένος που να προσφέρεται κυρίως για ψηφιακή κατανάλωση.
Μέχρι το τέλος της δεκαετίας, αυτές οι εγκαταστάσεις ήταν πια παντού. Και όλες απέτυχαν ως αυτόνομες συναρπαστικές εικαστικές τέχνες επειδή απαιτούσαν την παρουσία του ανθρώπου που θα έβγαζε μία φωτογραφία -και την ίδια τη φωτογραφία- για να έχουν νόημα. Έξω απ’ τις ψηφιακές πλατφόρμες αυτά τα μέρη ήταν ελλιπή. Είχαν αξία μόνο ως μέρη για παραγωγή περιεχομένου.
Όλα αυτά προσέλκυαν επισκέπτες σε ένα μέρος και τους κρατούσαν απασχολημένους δίνοντάς τους μια δραστηριότητα για να κάνουν με τα τηλέφωνά τους. Ήταν μια παραχώρηση στους νέους εθισμούς μας -δεν μπορείς απλώς να πας κάπου, πρέπει να δείξεις και την εμπειρία σου από αυτό. Και καθώς οι επισκέπτες δημοσίευσαν αυτές τις φωτογραφίες στο διαδίκτυο τάγκαραν την επιχείρηση ή την τοποθεσία, οι φωτογραφίες έγιναν ένα είδος αποκεντρωμένου διαδικτυακού πίνακα διαφημίσεων, μια μορφή δωρεάν διαφήμισης και ψηφιακής από στόμα σε στόμα.
Οι τοίχοι του Instagram διαιωνίστηκαν. Όσο περισσότερες αναρτήσεις υπήρχαν, τόσο περισσότεροι αλγόριθμοι προώθησης θα αναλάμβαναν το μέρος και θα το έδειχναν σε περισσότερους πιθανούς πελάτες. Τα φυσικά μέρη πρέπει να υπάρχουν τόσο στο διαδίκτυο όσο και στην πραγματική ζωή.
“ΤΟΝ ΜΙΣΩ ΤΟΝ ΑΛΓΟΡΙΘΜΟ”
Αν και οι τοίχοι έχουν γίνει κλισέ, ο τρόπος που λειτουργούν έχει διασκορπιστεί σε κάθε πτυχή χώρων και τόπων, οι οποίοι άρχισαν να βελτιστοποιούνται για αυτό που ονομάζουμε “Instagrammability”. Ένα εστιατόριο μπορεί να περιλαμβάνει μια ταμπέλα νέον του ονόματός του, εύκολα ορατή από κάθε τραπέζι, που επομένως να αποτελεί ιδανικό στόχο για ιντερνετικό share. Ένα συγκεκριμένο πιάτο μπορεί να είναι τόσο περίτεχνο οπτικά που να λειτουργεί περισσότερο ως εικόνα παρά ως φαγητό.
Την τελευταία δεκαετία, το Instagram έγινε “ο φακός μέσα απ’ τον οποίο βλέπουμε τον παγκόσμιο κόσμο των ειδικών καφέ”, είπε στον συγγραφέα του άρθρου ο Τρέβορ Γουόλς, διευθυντής μάρκετινγκ της Pilot Coffee Roasters, μιας αλυσίδας μινιμαλιστικών καφέ στο Τορόντο: “Θέλουμε να έχουμε σχεδιαστικές επιλογές που παίζουν σε ωραίες φωτογραφίες, ένα περιβάλλον που θα ήταν μια στιγμή που μπορείς να μοιραστείς (…) Αισθανόμαστε συνεχώς ότι πρέπει να είμαστε μέσα στα τηλέφωνα και στα λάπτοπ των ανθρώπων”.
Με λίγα λόγια, η ύπαρξη απλώς μίας καφετέριας δεν αρκεί. Η επιχείρηση πρέπει να συντηρήσει μια παράλληλη ύπαρξη στο ίντερνετ.
Και για να χρησιμοποιεί κανείς με οξυδερκή τρόπο τα social media, θα πρέπει να ξέρει πώς λειτουργεί ο αλγόριθμος της κάθε πλατφόρμας. Ο Γουόλς παρατήρησε ότι ορισμένες εταιρείες μπορεί να έχουν υπέροχες ιστορίες να πουν αλλά “δεν προσπαθούν να συμβαδίσουν με αυτά τα αλγοριθμικά μοτίβα που θα τους επιτρέψουν να είναι ορατές σε ένα μεγαλύτερο κοινό”. Ίσως δεν δημοσιεύουν αρκετά συχνά ή δεν συμβαδίζουν με αλλαγές, όπως το Instagram που πλέον προωθεί τα βίντεο περισσότερο από τις στατικές εικόνες, μια ιδιαίτερα έντονη αλλαγή που συνέβη γύρω στο 2022 καθώς η πλατφόρμα προσπάθησε να μιμηθεί το TikTok.
“Τον μισώ τον αλγόριθμο. Όλοι τον μισούν”, δήλωσε στον Guardian η Άνκα Ουγκουρέανου, ιδιοκτήτρια και ιδρύτρια της Beans & Dots, ενός καφέ στο Βουκουρέστι της Ρουμανίας, με την αρχική της τοποθεσία σε ένα πρώην τυπογραφείο. Στόχος της ήταν να χτίσει “κάτι που δεν υπήρχε εκείνη τη στιγμή στο Βουκουρέστι” -έναν χώρο που ήταν, τουλάχιστον αισθητικά, μη τοπικός. Αυτό το έκανε για να προσελκύσει κυρίως τουρίστες.
Αυτή η γυναίκα δημιούργησε έναν λογαριασμό στο Instagram γεμάτο φωτογραφίες από καπουτσίνο και με περισσότερους από 7.000 followers, αλλά απογοητεύτηκε όταν ένιωσε ότι η πλατφόρμα της αφαιρούσε τη δυνατότητα πρόσβασης στο κοινό της μέσω του feed. Όταν η καφετέρια της άρχισε να πουλά καφέ ιντερνετικά, το Facebook και το Instagram φαινόταν να μειώνουν την απήχησή των post της -εκτός κι αν πλήρωνε αυτά τα social media για να διαφημιστεί.
Καταλαβαίνουμε λοιπόν, ότι το να κυνηγάει κανείς το “instagrammability” είναι μία παγίδα: η γρήγορη ανάπτυξη που έρχεται με την υιοθέτηση ενός αναγνωρίσιμου προτύπου, είτε πρόκειται για φυσικό χώρο είτε για καθαρά ψηφιακό περιεχόμενο, δίνει τη θέση της στην καθημερινή προσπάθεια ποσταρίσματος ωραίων φωτογραφιών και του εντοπισμού των τελευταίων αλλαγών του αλγορίθμου -ποια hashtags για παράδειγμα ή memes ή φορμάτς γενικά πρέπει να ακολουθηθούν.
Οι ψηφιακές πλατφόρμες αναγκάζουν τους ιδιοκτήτες των επιχειρήσεων να ακολουθήσουν τα δικά τους βήματα αντί να τους αφήσουν να ακολουθήσουν τη δική τους δημιουργική ματιά. Και είναι πολύ δύσκολο να μη μείνουν πίσω, όση προσπάθεια και αν καταβάλουν.
Η άλλη στρατηγική είναι να παραμείνει κανείς συνεπής, να μην ανησυχεί για τις τάσεις και απλώς να μείνει πιστός σε αυτό που γνωρίζει καλύτερα -να παραμείνει αυθεντικός σε ένα προσωπικό ήθος ή στην ταυτότητα του brand του με τη βαθύτερη έννοια.
Κατά κάποιο τρόπο, τα καφέ είναι κι αυτά “φυσικοί αλγόριθμοι” που φιλτράρουν στον πραγματικό κόσμο: ταξινομούν τους ανθρώπους με βάση τις προτιμήσεις τους, προσελκύοντας αθόρυβα ένα συγκεκριμένο πλήθος και απωθώντας άλλους με το σχεδιασμό και τις επιλογές του μενού τους. Αυτό το είδος δημιουργίας μίας κοινότητας μπορεί να είναι πιο σημαντικό μακροπρόθεσμα από το να αποκτήσει κανείς τέλεια latte art και να συγκεντρώσει followers στο Instagram.